ЦГНТБ ГМК
ГЛАВНАЯ
О БИБЛИОТЕКЕ
ПАРТНЕРЫ
ССЫЛКИ
КОНТАКТЫ
в нашем каталоге
248359
записей


Задать вопрос

Реклама

Авторские книги Стасовский Ю.Н. Хотим предложить Вам на нашем сайте книгу Стасовский Ю.Н. "Проектирование современных производств обработки металлов давлением: Учебник."
Купить здесь.


Мироненко М.А. "Менеджмент ощадливого виробництва"
Купить здесь.



Научно-технический и производственный журнал «Металлургическая и горнорудная промышленность» Единственное в Украине специализированное издание, освящающее все проблемы ГМК. Журнал имеет государственную и зарубежную сферу распространения. Главная задача журнала – рекламная поддержка передовых технологий, публикация информации о новейших научно-технических достижениях.


Интернет магазин бытовой техники и электроники. Доставка по Украине

Интернет магазин бытовой техники и электроники Mega-Mart

Профсоюз металлургов и горняков Украины

Металлургический государственный музей Украины
Инновационный центр СЛАЛЕН. Помощь изобретателям.






 
 
Указатель РАЗДЕЛЫ  //  Координационно-методическая работа  //  Полезная информация  //  Новые технологии в подготовке выставки





Новые технологии в подготовке выставки

ЯСТРЕБОВА Е.М.

 

ГПНТБ России

 

Введение 3
1.Классификация выставок 3
2.Функции выставок в комплексе маркетинга и паблик рилейшенз библиотеки 6
3.Планирование библиотекой деятельности в преддверии выставки 9
3.1.Обоснование решения по участию библиотеки в выставочном мероприятии 9
3.2.Оформление заявки и отказа библиотеки от участия в выставке 12
3.3.Предвыставочный этап подготовки библиотеки 15
3.3.1.Выбор экспонатов и выставочной программы 16
3.3.2.Определение бюджета на проведение выставки 16
3.3.3.Выставочный стенд - понятие, конфигурации, зоны 17
3.3.4.Транспортировка экспозиции библиотеки на выставку 20
3.3.5.Выставочный персонал - требования, навыки, подбор, тренинг, работа с клиентами 21
3.3.6.Реклама и продвижение выставочного мероприятия 27
3.3.7.Отношения библиотеки с прессой в контексте организации и проведения выставок 31
3.3.8.Резюме по предвыставочной подготовке библиотеки 34
4.Монтаж выставочной экспозиции библиотеки - два сценария. 34
5.Факторы успеха библиотеки на выставке - основные законы выставок 35
5.1.Особенности работы библиотеки с клиентами на выставке 46
6.Послевыставочная деятельность библиотеки - завершение сделок 49
7.Оценка эффективности участия библиотеки в выставке 50
Заключение 51
Список использованной литературы 52
Приложения 52

 

 


НОВЕЙШИЕ ТЕНДЕНЦИИ В ВЫСТАВОЧНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИБЛИОТЕК
Введение
С начала 90-х годов крупные российские библиотеки стали активно осваивать международную арену, регулярно появляться на конгрессах ИФЛА, конференциях других европейских, американских библиотечных союзов и ассоциаций, участвовать в национальных, а также крупных профильных выставках. Сегодня, по прошествии почти 15 лет ими накоплен определенный опыт выставочной деятельности в странах ближнего и дальнего зарубежья (ввиду имеются выставки вне стен библиотеки).
Все большее число библиотек, развивая и продвигая к заинтересованным слоям общественности и специалистов номенклатуру платных услуг, продолжая изучать библиотечно-информационные потребности пользователей (в т.ч. корпоративных) втягивается в эту деятельность, участвуя в выставках в столицах своих губернских городов, выезжая на книжные и иные выставки в Санкт-Петербурге и Москве.
Хотим подчеркнуть особо, выставки являются, бесспорно, одним из наиболее сложных, но при правильной организации и одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга.
В настоящей публикации подробно освещены проблемы планирования, управления и повышения результативности выставочных мероприятий, раскрыты направления подготовки и совершенствования работы выставочного персонала библиотеки, а также экономические, технические и содержательные вопросы участия библиотек в выставках.
Эти знания и методические рекомендации (часть из них вынесены в виде списка соответствующих контрольных вопросов в приложениях к данной брошюре) могут быть использованы библиотеками в книжных и других выставках, проводимых библиотекой на своей территории, в ее собственном помещении, и тогда, когда библиотека выступает в роли устроителя выставочного мероприятия для других библиотек и учреждений культуры, образования, некоммерческого сектора и т.п.
Для написания работы нами проанализированы новейшие публикации российских и зарубежных специалистов (предложения последних подверглись серьезной адаптации и приспособлению к условиям нашей страны, особенностям работы российских библиотек). Нами также обобщен личный опыт подготовки и участия в выставках различных уровней и территориального масштаба с конца 80-х годов.
1. Классификация выставок
Классификация выставок призвана помочь библиотекам сориентироваться в этой непростой проблеме, приведенная нами ниже классификация свидетельствует о том, что выставочные мероприятия весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственным лицом и спецификой, она вероятно может представлять интерес для библиотечно-информационной отрасли и ее наиболее крупных представителей.
Для классифицирования выставок выделяют несколько оснований: 1) временной период функционирования выставки;
2) отраслевая тематика;
3) значимость для экспонентов;
4) формы участия экспонентов;
5) географический состав экспонентов;
6) цели участия экспонентов;
7) состав посетителей.
Подчеркнем еще раз, любая классификация довольно условна и каждую выставку можно охарактеризовать по всем пяти основаниям. Рассмотрим кратко ранее приведенные виды выставок.
Группа выставок по временному периоду функционирования складывается из следующих:
1) постоянно действующие выставки (0,5-1 год и более);
2) временные выставки (0,5-5 месяцев);
3) краткосрочные выставки (от 1-5 дней до 0,5 месяцев).
В зависимости от задач и целей учреждения (самая крупная в стране - национальное книгохранилище или небольшой сельский филиал) библиотеки могут, оценив свои перспективы и возможности, участвовать во всех выше указанных выставках.
По значимости для экспонентоввыставкиразличаются так:
1) международные;
2) межрегиональные;
3) местные.
По определению Венского конгресса Союза международных ярмарок 1977 года [3, с. 7-8] международными считаются выставки при присутствии иностранных участников, но не менее, чем 10 процентов от общего числа экспонентов и посетителей-специалистов не менее, чем 5 процентов.
Межрегиональные выставки имеют значение и значимость для участников нескольких регионов. На региональных или местных выставках свои достижения, как правило, демонстрируют организации одного региона, однако полезными и познавательными они могут быть для учреждений и фирм соседних областей, всей страны и даже зарубежья.
Каждая выставка, российская или международная, проходит в конкретных социально-экономических и исторических условиях и «работает» на один или несколько рынков: местный, региональный, национальный, международный (европейский, азиатский и т. д.), всемирный. Чем крупнее и авторитетнее выставка, тем на большее количество рынков она распространяет свое влияние и тем предпочтительней участие в ней для крупных библиотек и соответственно для мелких с уникальными предложениями библиотечно-информационных продуктов и услуг.
По формам участия выставки относятся к очным, заочным и Интернет-выставкам.
Под очнымучастием подразумевают непосредственное, физическое присутствие библиотеки на выставке с арендой стенда для работы собственного или нанятого персонала.
Заочноеучастие предполагает публикацию информации о библиотеке в каталоге выставки и/или рекламного блока об оказываемых ею услугах и продуктах, а также возможно - размещение соответствующей информации на планшетах или щитах в выставочных павильонах.
Интернет-выставки находятся во всемирной глобальной информационной сети, здесь достигается очень большая степень интерактивности между экспонентами и посетителями, может происходить оперативный обмен информацией и материальными ценностями. Часто Интернет-выставка или виртуальная выставка используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит параллельно ей, но также самостоятельно действующая интернет-выставка на данный момент развития компьютерной техники и компьютерной грамотности населения уже не является редкостью.
Отличие виртуальных выставок от реальных заключается в том, что в качестве выставочного места и площади в них используется Интернетовское пространство, в качестве каналов связи между организатором, участником и посетителем выставки выбраны каналы Интернет.
Данному виду выставок присущ ряд особенностей: во-первых, количество участников выставки не ограничено; во-вторых, организация участия достаточно проста и требует гораздо меньших затрат по сравнению с присутствием на реальной выставке; и, в-третьих, широкий географический охват посетителей Интернет не знает границ, пространственных и других ограничений.
Виртуальные выставки располагают условно бесконечным выставочным пространством, оно зависит от возможностей используемого Интернет-ресурса, а также могут длиться бесконечно долго во времени. Именно поэтому Интернет-выставки, как правило, проходят намного длительнее реальных, даже если открываются в дополнение и первоначально дублируют их.
Виртуальная выставка предоставляет возможность участникам на возмездной или безвозмездной основе разместить в глобальной сети на сайте выставки текстовую информацию, графическое, аудио- или видеоизображение продуктов, а также описание соответствующих услуг, посетителям выставки на безвозмездной основе - ознакомиться с информацией и экспонатами, представленными участниками выставки.
В последнее время виртуальный рекламный стенд нередко создается с помощью специальных флеш-технологий, которые позволяют внести динамические элементы (например: открывающаяся и закрывающаяся книга, приветливо машущий рукой библиотекарь и другие анимации) и сделать представление библиотеки более интересным и запоминающимся, а значит и «покупаемым». Интернет-стенд - своеобразная визитная карточка библиотеки, от степени продуманности, уровня его дизайнерского исполнения напрямую зависит посещаемость и успех библиотеки на данной выставке.
В настоящее время, хотя человечество уже живет в ХХ1-ом веке, виртуальные выставки играют второстепенную по сравнению с обычными выставками роль, но, тем не менее, они являются важным направлением развития выставочно-ярмарочной деятельности и вполне могут использоваться библиотеками. Интернет-выставки еще не успели получить широкого распространения, но становятся все более популярными, все большее количество организаций прибегает к использованию Интернет-стендов как одного из инструментов библиотечного маркетинга.
В настоящий период в сети существует порядка десяти тысяч сайтов, так или иначе связанных с выставочной деятельностью, сайты компаний, занимающихся выставочной деятельностью, сайты, посвященные конкретным реальным выставкам, основная цель которых - информационное обслуживание, а также рекламирование реальных выставок с помощью интернетовской сети, предоставление необходимых сведений о мероприятии, составе участников, организаторах, спонсорах, тематике выставки и времени ее прохождения.
Практически все выставочные сайты снабжены удобным механизмом поиска по дате, региону или тематике выставки.
Сайт «Все выставки», посвященный выставкам и около-выставочной проблематике, достаточно популярен в нашей стране и за ее границами, он посещается большим количеством пользователей Интернета. На данном сайте много информации, и она удобно размещена. Поиск информации осуществляется по тематике, периоду проведения, региону, городу, выставочному комплексу, организатору и участникам выставки.
Сайт «Выставки России», обобщающий данные по выставкам в России и за рубежом, отличается удобной навигацией, красивым дизайном и содержательной информацией. Здесь можно найти быстро и без затруднений тему, дату, место проведения, организатора выставки, программу, условия участия и выставочные расценки.
Многие сайты имеют похожую структуру, которую можно условно назвать типовой, она проста и включает следующие разделы: календарь выставок, новости, контактная информация; некоторые странички располагают также англоязычной или иной версией на иностранных языках.
Организация и проведение виртуальной, полностью оторванной от реальности выставки недостаточно эффективно и не имеет большого смысла, потому что, как правило, при наличии специализированного характера такая выставка интересна для ограниченного круга клиентов. Результативность размещения экспозиции или других предложений библиотеки на виртуальной выставке полностью зависит от уровня популярности сетевого ресурса и от количества посетителей в день.
Понятно, что наиболее оптимальным является комплексный подход к организации выставочно-ярмарочной деятельности, то есть одновременная организация реальных и виртуальных выставок.
По географическому составу экспонентов выставки классифицируются:
1) всемирные;
2) международные;
3) национальные;
4) межрегиональные;
5) местные.
Главная особенность всемирных выставок состоит в том, что на них страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры, в других отраслях народного хозяйства, в частности, к таким выставкам относятся универсальные выставки «ЭКСПО». В международных выставках участвуют организации из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование предоставляемый набор услуг - соответствовать требованиям международных стандартов по проведению выставок.
В национальных выставкахпринимают участиеорганизации одной страны. На межрегиональных выставкахсвою продукцию и услуги демонстрируют производители и организации нескольких регионов.
Местные (региональные) выставки предполагают участие организаций только того города/региона, где проводится выставка-ярмарка. Местные выставки проводят коммерческие или муниципальные структуры, участвовать в них (и иногда с большой пользой для себя) могут и некоммерческие организации, в частности - библиотеки.
Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т. е. в плане охвата экспонентов, в настоящее время актуален по-особому в связи с объединением бывших национальных рынков, расширением европейского рынка (образование Евросоюза), а также с ускорением процессов глобализации, европеизации и регионализации, наличие работающей классификации выставок помогает библиотекам определить для себя значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия как участника и как посетителя.
С точки зрения экспонентов, выставки можно соотнести с целями их участия в данных мероприятиях - имиджевые, пробные, целевые (основные) выставки и сопутствующие мероприятиям выставки.
Имиджевые выставки ориентированы на настоящих (т.е. уже состоявшихся) деловых клиентов и партнеров, поэтому при подготовке к выставке акцент делается на оповещение заинтересованных лиц об участии библиотеки в выставке, а также на рекламирование участия в выставке, адресную рассылку приглашений библиотеки посетить стенд.
Нередко на имиджевых выставках происходит подписание контрактов, этому предшествуют предварительные переговоры и тщательное выяснение деталей договоренностей задолго до открытия выставки, комната переговоров на стенде используется для завершения и достойного оформления торжественного события.
Имиджевые выставки часто используются предприятиями таких отраслей экономики, как машиностроение, металлургия, нефтегазовая промышленность, здравоохранение, высокие технологии, библиотеки на них - редкие участники.
Пробные выставки ориентированы на поиск потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно правильно оценить возможности мероприятия, эффективно воздействовать на посетителей во время и после окончания выставки. Участие библиотек в таких выставках как возможности открытия новых организаций и потенциальных пользователей их библиотечно-информационных услуг оправдано.
Целевыевыставки ориентированны на конкретные группы потребителей, определенные технологии и темы. Такие выставки комплексно освещают возможности применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов и услуг, предназначенных для определенной группы потребителей. Библиотеки могут на них раскрыть весь свой потенциал.
Разновидностью целевых выставок можно считать выставки, сопутствующие различным мероприятиям - научным, культурным, социальным, юбилейным, обучающим и т.п. Данные выставки выполняют главным образом функцию дополнения и наглядной иллюстрации того, о чем говорится, обсуждается, представляется на конференциях, симпозиумах, собраниях, концертах, презентациях и т.п. Посетители этих выставок обычно не многочисленны (хотя возможны исключения, например: конгрессы ИФЛА, международные конференции библиотекарей, Дни открытых дверей крупных библиотек - ведущих отраслевых центров и др.), но они представляют собой круг высококвалифицированных и заинтересованных в ознакомлении с экспозицией специалистов.
По составу посетителей выставки подразделяются на выставки для бизнеса в широком смысле (т.е. для организаций, фирм, учреждений и ведомств) и выставки для конечных потребителей (физические лица - настоящие и потенциальные пользователи библиотек). Библиотекам могут быть интересны и те, и другие.
2. Функции выставок в комплексе маркетинга
и паблик рилейшенз библиотеки
Участие в выставках может повлиять на реализацию показателей работы библиотеки в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Выставка является важным инструментом коммерческого и некоммерческого маркетинга, т.к. дает практически зеркальное отражение состояния важного для библиотеки рынка, увеличивает обозримость ее главных рынков - рынок пользователей и рынок продукции для пополнения фонда (включая программное обеспечение), выставочное мероприятие позволяет прояснить ситуацию на том или ином сегменте рынка. Выставка воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующее принятие им решения о приобретении продукции или услуги.
Значение выставок для библиотеки напрямую связано с их мультифункциональностью, т.е. с тем, что на выставке можно одномоментно достигнуть несколько маркетинговых целей, реализовать несколько маркетинговых задач, соответствующих разным элементам маркетингового комплекса.
Выставки считаются мощным каналом распространения информации и рекламы о деятельности библиотек, они вообще содействуют решению многих важных проблем коммерческих и некоммерческих организаций, оказывающих платные услуги, в частности к таким проблемам относятся:
1) информирование - предоставление населению наиболее полной информации об оказываемых услугах и производимых продуктах, их свойствах, качестве, местах продаж и местах предоставления, скидках, и т. д.;
2)привлечение внимания широких слоев потребителей к библиотечно-информационной сфере - фиксация интереса читателей на определенной продукции или услугах определенных библиотек, ознакомление общественности с фактом существования библиотеки как современного, динамичного и мощного сервисного учреждения;
3) выработка и закрепление положительного общественного мнения - выставкипозволяют углубить однозначно позитивное отношение населения и приоритетных групп пользователей к деятельности библиотеки, создают репутационную основу для дальнейшего укрепления доверия к ней;
4) создание привлекательного образа - на выставках проводится большая деятельность по укоренению в сознании населения образа библиотеки, связанного с формированием положительных эмоций, приятных впечатлений и т. д.;
5) стимулирование потребления библиотечно-информационных услуг и продуктов - выставочный персоналярко и логично приводит систему доводов и аргументов, подталкивающих потенциальных и реальных пользователей к выводу о необходимости использования и ценности услуг и продуктов библиотеки.
Каждая выставка является срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она предоставляет библиотекам хорошую возможность не только осуществлять поиск клиентов, но и наиболее эффективно участвовать в освоении новых рынков. Правильно выбранная выставка, тщательно организованная работа на ней и использованиедостигнутых результатов после - важные и ничем не заменимые средства работы для любой библиотеки в настоящее время.
Практически все инструменты маркетинговых коммуникаций работают с полной отдачей в условиях выставки, здесь может быть достигнута высокая степень интенсивности личных контактов между экспонентами и посетителями. На выставке (и вероятно нигде больше) можно встретиться лицом к лицу с сотнями и даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей в трехмерной атмосфере оригинального оформления выставочной площади, на которой будет располагаться библиотека. Выставка позволяет сообщить информацию о товаре/услуге активнее и действеннее любого другого инструмента маркетинга. Именно на выставке товары и услуги в отличие от большинства способов, которые дают лишь абстрактное представление, реально осязаемы, могут быть продемонстрированы вживую и по ним можно получить исчерпывающую информацию.
Нужно помнить о том, что выставки - это сложный в применении инструмент маркетинга, позволяющий сочетать телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, конкурсы, раздачи образцов, подарочных комплектов и сувениров, праздники, другие удачные приемы продвижения услуг и продукции библиотек.
Выставки содействуют осуществлению коммуникативной, ценообразовательной, сбытовой и ассортиментной политики библиотеки.
На выставках библиотеки кроме выше приведенных имеют возможность достичь следующие коммуникативные цели [3 с.84-85] - увеличение воздействия рекламы на клиентуру и общественность, налаживание взаимовыгодной работы с прессой, проведение дискуссий с пользователями по их пожеланиям и требованиям к оказываемым и планируемым услугам.
Присутствие на выставке представителей СМИ позволяет библиотеке-экспоненту организовать широкое оповещение о своей деятельности в газетах, журналах, через радио и телевидение.
Цель деятельности любой организации - наладить и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Часто этот основополагающий фактор игнорируется, организации на выставках меньше всего заботятся о том, чтобы поддерживать существующие отношения, невзиря на то, что выставки - это всегда крупные социально-культурные события, они предоставляют широчайшие возможности для усиления контактов с внешним окружением библиотеки и для закрепления решения клиента или партнера о дальнейшем сотрудничестве с ней.
Пребывание посетителя на выставке и знакомство с библиотекой в этих рамках можно превратить во впечатляющее шоу, на стенде можно устраивать мероприятия (презентации учреждения) для узкого круга наиболее важных пользователей или покупателей, что будет несомненно содействовать углублению предпочтения данной библиотеки и вероятное ослабление интереса по отношению к другим (см. подробнее организация презентации в пункте 4., 5. настоящей публикации).
Выставка вообще благоприятна для различных встреч руководства и сотрудников библиотеки - с представителями властных структур, от которых зависит получение государственных и муниципальных заказов, с представителями финансовых кругов и бизнеса (возможными спонсорами и вероятными друзьями библиотеки) и т.п.
Использование мероприятий по связям с общественностью во время проведения выставки как формы прямого взаимодействия с пользователями и партнерами позволяет библиотеке снять недоверие, упрочить личностные контакты и «моральные активы», тем самым увеличить востребованность ее деятельности.
Выставка дает хороший повод представить директора библиотеки или ее руководство во весь «рост». Специалист по ПР или маркетолог библиотеки, работающие на стенде, в своих персональных контактах (с журналистами, клиентами, партнерами и др.) обязаны ссылаться, пропагандировать руководство и позицию библиотеки, приводить их высказывания по различным профессиональным и общекультурным вопросам, предлагать комментарии от имени директора, укрепляя престиж учреждения.
Специально для выставки следует «обновить» текст биографии и фотографии директора, про запас пресс-секретарю нужно иметь несколько разноплановых фотографий и раздавать их всем ключевым СМИ.
Паблик рилейшенз до, во время и после завершения выставки помогают создать позитивный эмоциональный настрой вокруг организации и показать ее «человеческую направленность». Чем интереснее первое лицо в библиотеке, выше его профессиональные и личные качества, тем оно интереснее для аудитории и мероприятий, которые будут проводиться библиотекой в рамках выставки - семинары, круглые столы, пресс-конференции, профессиональные конкурсы (директор может быть членом и даже председателем жюри, экспертом) и т.д.
Задача хорошего ПР-менеджера состоит в том, чтобы организовать активную профессиональную жизнь и обширное общение директора библиотеки во время выставки.
Выставка - это площадка, позволяющая библиотеке прорекламировать себя с различных точек зрения и использовать для этого информационную, напоминающую и имиджевую рекламу. Напомним отличительные признаки этих видов рекламы.
Информационная реклама содержит наиболее полный набор сведений о рекламируемом объекте (например: описание и характеристики новых библиотечно-информационных услуг), а также условиях и местах, где предлагаются продукты и услуги. Основной целью такой рекламы вне зависимости от того, где она размещена - в печатных или электронных изданиях - является увеличение объемов безвозмездных и платных услуг библиотеки.
В отличие от информационной в напоминающей рекламе приводятся ограниченные данные о рекламируемом предмете (например, только реквизиты библиотеки), это способствует узнаваемости рекламодателя, его продукции и услуг и поддержанию объемов продаж на определенном уровне. Наиболее распространенные формы напоминающей рекламы - краткие памятки, пластиковые пакеты, визитки сотрудников, объявления с планом мероприятий библиотеки и пр.
Имиджевая реклама по своей сути ближе всего к напоминающей рекламе, она направлена на создание положительного образа библиотеки путем активного формирования ее внешнего и внутреннего имиджа. Выставки дают много прекрасных поводов усилить авторитет библиотек.
Создание и подтверждение внешнего имиджа происходит в результате организации различных мероприятий по формированию общественного мнения - презентаций, встреч руководителей библиотеки с журналистами (пресс-конференции), размещения в СМИ информации о деятельности библиотеки и т. п., во время выставки данные мероприятия проводятся по несколько раз в день.
Внутренний имидж формируется в основном в рамках фирменного стиля библиотеки, свое выражение он находит в фирменных ручках, карандашах, блокнотах, бейсболках, футболках, зонтах, леденцах и др., и всем том, что так любят в качестве сувенира получать посетители выставочного стенда и клиенты библиотеки. Внутренний имидж оказывает огромное влияние на имидж внешний. Действительно, от компетентности сотрудников зависит работоспособность библиотеки, умение и знания персонала позволяют поддерживать круг постоянных клиентов и привлекать новых. Компетентный и культурный персонал библиотеки будет по-особому «задерживать» посетителей на стенде.
Нельзя не выделить еще одну важную задачу выставочных мероприятий - специализированные выставки (например: «БИБЛИОТЕКА» в ФРГ) служат повышению квалификации сотрудников библиотек, на них происходит интенсивный обмен опытом между библиотекарями.
Определение целей участия библиотеки в выставке оказывает сильное влияние на организационную подготовку, выбор формы участия и анализ результатов мероприятия. В качестве примера приведем следующие возможные цели [3, с.19-20] участия библиотеки в выставке:
- ориентация в ситуации внутри отрасли;
- проверка конкурентоспособности услуг/продукции;
- ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
- получение сведений о возможностях экспорта;
- изучение тенденций развития услуг/продукции;
- обмен опытом;
- начинания в сфере кооперации;
- участие в специализированных мероприятиях;
- изучение возможности заинтересовать новые рынки в библиотеке и ее услугах;
- соединение участия в выставке с дополнительными каналами получения информации (мероприятия, семинары, посещение других организаций).
3. Планирование библиотекой
деятельности в преддверии выставки

3.1. Обоснование решения по участию библиотеки
в выставочном мероприятии

При выборе выставки особое внимание библиотека должна обратить на то, что возможности и функции выставок могут варьироваться в зависимости от их типа и специализации (см. классификацию выставок пункт 1 настоящей публикации). У выставок часто бывает «субназвание» и полное наименование, указывающее и описывающее назначение мероприятия, что для библиотеки может быть определенного рода подсказкой для принятия соответствующего решения.
Часто при выборе выставки совершается одна и та же ошибка - решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут другие библиотеки; решение, принимаемое руководством по принципу «все здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены», не должно допускаться. Если задачи библиотеки можно решить другими средствами (Дни открытых дверей, клубные и другие массовые мероприятия, семинары, размещение социальной и коммерческой рекламы и т.п.) с меньшими затратами, то участвовать в выездной выставке совсем необязательно.
Опытные организации, прежде, чем примут решение по участию в выставке, сначала проводят тщательные исследования (см. приложения 1, 2, 3 - контрольные вопросы, облегчающие выбор выставки, проверку выставочного мероприятия по времени и месту проведения, а также выставочный портал в Интернете www.ex-po.ru, который содержит обширную информацию по плану, срокам, тематике, устроителям, выставочным фирмам-застройщиками и т.п.). Результаты и надежные выводы проведенных исследований позволяют библиотекам избежать неоправданного риска и разработать верную выставочную политику.
В мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, только в России - около двух тысяч. Директорат библиотеки должен определиться, чего он хочет достичь, участвуя в выставке - представить ли во всем объеме работу библиотеки, продать ли ее новые услуги и/или продукцию и т.п. Для оценки участия библиотеки в выставке нужно обязательно разработать критерии успеха в свете общих планов и задач библиотеки. Времена и тенденции меняются, выставка, принесшая удачу пять лет и даже пять месяцев назад, сегодня может оказаться для библиотеки неудачной и бесперспективной.
Совершенно очевидно, что анализ по участию библиотеки в выставочном мероприятии надо начинать с информационных пакетов, предоставляемых организаторами выставки. Из них можно узнать о целевом посетителе и мероприятиях, организуемых на выставке в целях обучения, обо всех участниках выставки и др. После ознакомления с данным пакетом у руководства должна возникнуть убежденность, что выставка подходит для библиотеки.
В офисе выставки можно получить более подробную информацию о численности и профиле ожидаемой аудитории, заполняемости выставочных залов в прошлом году, списке экспонентов прошлого года, времени существования выставки. Стоит проявить осторожность, если выставка новая, узнать о планах ее организаторов, о том, какого рода реклама будет использована, можно запросить план рекламной компании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже есть объявления о выставке, сетку выхода аудио- и видеороликов, график прямой почтовой рассылки, список Интернет-сайтов с информацией о выставке и пр. В оргкомитете не запрещается спрашивать, кто является целевым потребителем, проводился ли ранее аудит выставки и к каким заключениям он пришел. Другие важные вопросы при подготовке библиотеки к выставке - насколько заблаговременно нужно зарезервировать выставочное место, можно ли установить свои собственный стенд и стойку, каковы часы открытия выставки, есть ли сверхурочное время по пребыванию персонала на выставке, какова высота и ширина дверей в выставочных залах, какая страховка экспозиции предполагается на время проведения выставки и пр.
Для правильного выбора выставки нужно точно определить рынок сбыта библиотечно-информационных услуг и согласовать эти данные с тематикой и временем проведения выставки, проанализировать исторически сложившиеся деловые связи библиотеки, продумать каналы и сеть для распространения имеющейся продукции.
Любая организация должна заранее решить - на какой выставке она будет участником, на какой - посетителем. Неверно решение об участии библиотеки в выставке, основанное на наименьших расходах, так как если не будут достигнуты поставленные цели, выделенные деньги просто пропадут впустую.
Цели экспонента на выставке достигаются, если выставка соответствует поставленным задачам по назначению и по составу участников и посетителей.
Крупные библиотеки систематически участвуют в отраслевых выставках с большими стендами оригинального дизайна. Как правило, они используют выставки не столько для реализации продукции, сколько для имиджевых и маркетинговых целей, в том числе - маркетинговых исследований. Небольшие библиотеки обычно ограничиваются выставочными мероприятиями местного масштаба и участвуют в них нерегулярно, но это не должно сдерживать их выставочную деятельность как таковую. Более того, выставки обладают способностью ослаблять впечатление от размеров предприятия в пользу меньших.
Для упрощения принятия решений по участию библиотеки в выставках рекомендуется сформировать соответствующую модель с учетом поставленных целей деятельности - установить соотношение места и времени демонстрации экспозиции, вид экспонатов, способ участия (с собственными или арендуемыми стендами), собрать по возможности полную информацию о каждом интересном выставочном мероприятии. Отобранные мероприятия нужно оценить с позиций количественно-качественного состава экспонентов, престижа выставки, изменений во времени ее ведущих параметров, включая динамику экспозиционных площадей, место ее проведения, стоимость представляемых обязательных и дополнительных выставочных услуг.
Подчеркнем еще раз, если внутренние возможности библиотеки и цели участия соответствуют теме выставки, если на выставке представлен репрезентативный спектр предлагаемых продуктов/ услуг и охвачены главные целевые группы пользователей и покупателей или выставка открывает выход на них, выбор такой выставки будет эффективным.
Косвенными (отчасти психологическими) факторами этого выбора для библиотеки служат качественные характеристики места проведения выставки/ярмарки, а именно:
- географическое положение и транспортное обслуживание;
- количественный и качественный уровень услуг выставочного сервиса, гостиничного обслуживания и т. д.;
- общественная безопасность и состояние криминогенной обстановки в городе или регионе;
- доброжелательность населения;
- культурная и туристическая инфраструктура;
- уровень деятельности служб сопровождения (таможенная служба, страхование, транспортные услуги, медицинское обслуживание и т. д.).
Решение об участии в выставке должно быть основано на творческом подходе и подкрепляться конкретной программой выставочной политики библиотеки, которая будет вытекать из маркетинга, учитывать долгосрочную или как минимум среднесрочную тенденцию ее развития, перспективы и ожидания.
Новый подход к выбору времени выставки дает понятие «апертуры» (сразу же заметим, точное определение апертуры стоит немало и поэтому конечно по силам исключительно крупным библиотекам). Апертура означает следующее: каждый представитель целевой аудитории любого товара или услуги - потребитель потенциальный; специалисты по целевым аудиториям (в библиотеках - социологи или маркетологи) работают над тем, чтобы как можно больше потенциальных пользователей и потребителей перешли в разряд реальных, воспользовались услугами и \или совершили покупку. Для этого необходимо не только проводить мероприятия по связям с общественностью, но и создавать эффективную рекламу, суметь доставить рекламное сообщение целевой аудитории в идеальное время и в идеальной форме, то есть в тот момент, когда интерес потенциального потребителя к услугам или к получению рекламной информации о них наиболее высок - именно этот момент и называется апертурой.
Определение формата и параметров апертуры - одна из наиболее сложных задач, стоящих перед маркетологами организации. Успех вычисления апертуры зависит от учета множества факторов, в том числе - от маркетинговой стратегии рекламодателя, возможности использования конкретных медиа-средств, точности предварительного маркетингового планирования,соответствия концепции рекламного сообщения заявленным целям выставки или другого мероприятия, надежности источников информации.
Решение по участию в международных выставках (из-за их высокой стоимости) должно приниматься и выверяться особо тщательно. Международные выставки являются главным средством продвижения любой торговой марки или знака обслуживания на рынок; национальные и крупные специализированные библиотеки создают много в т.ч. уникальных библиотечно-информационных продуктов, которые уже нашли и могут найти еще больше покупателей в Европе и Америке. Желающая выйти и укрепиться на мировом рынке библиотека, должна быть если не постоянно, то довольно часто представлена на международных выставках (минимум три раза в год) - только тогда ее узнают и только тогда можно будет ожидать серьезных коммерческих результатов. Однократное появление не только искажает общую картину, но и лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке.
Участие в международной выставке для библиотеки имеет смысл, как правило, в том случае, если: сфера сбыта ее продуктов и услуг не ограничена отдельным регионом, продукция и услуги ориентированы на достаточно широкую клиентскую структуру, имеется ноу-хау или экслюзивные высококачественные продукты.
Вопрос об участии в любой выставке не должен ставиться категорически: или-или. Тот факт, что библиотека решила не открывать свою экспозицию, еще не означает, что из выставки нельзя извлечь выгоду - большинство потенциальных покупателей будут несколько дней ходить на выставку. На выставку персоналу библиотеки стоит идти работать, даже если там не будет ее экспозиции.
Если библиотеке становится известным о том, что некоторые потенциальные или настоящие клиенты будут на выставке, она должна связаться с ними и назначить встречу, объяснив, что у нее не будет экспозиции, но выставку она не пропускает. Если такая договоренность будет достигнута заблаговременно, то клиент наверняка согласится уделить и такой библиотеке время, он для того и посещает выставки, чтобы встретиться с продавцами. У данной стратегии есть свои преимущества для сотрудников не имеющей экспозиции на выставке библиотеки: гибкость их ежедневного расписания, мобильность, активное планирование времени, досуга и отдыха в период выставки, снижение стрессовости, уменьшение расходов, менее сложное ознакомление с новыми тенденциями и завязывание контактов, возможности беспрепятственного посещения семинаров и демонстраций. Опишем эти положительные стороны более подробно.
Гибкость расписания - когда нет собственной экспозиции, стендист не привязан к определенному месту, он не обязан присутствовать на открытии выставки и может использовать это время с большей выгодой для себя и библиотеки. Можно обедать, ужинать и т.п. в любое время (большинство экспонентов просто вообще не имеют на это времени), можно уйти с выставки когда угодно и воспользоваться общественным транспортом до «часа пик».
Мобильность - откомандированный на выставку сотрудник библиотекиможет стать передвижной экспозицией в полном смысле слова. Некоторые выставки столь велики, что подчас приходится назначать встречи на находящихся далеко друг от друга территориях, такие проблемы отпадают, если нет жесткой привязки к стенду.
Планирование времени - часто выставочному персоналу трудно поддерживать тесный контакт со своим офисом, при отсутствии экспозиции такой проблемы нет, сотрудник сам организует свой день. Он может связаться по телефону с офисом или клиентом, когда захочет и сделать это за пределами шумной выставки.
Досуг и отдых - при необходимостивстретиться с клиентом, можно заказать отдельный столик в ресторане, кафе, боулинг-центре напротив выставки. Клиент не откажется; если при этом заказать еще и отдельный кабинет, то там даже можно устроить небольшую экспозицию.
Снижение стрессовости - библиотекене придется устанавливать и разбирать экспозицию, что также спасет от общения с обслуживающим персоналом, не придется весь день находится на стенде, зазывая посетителей и высматривая среди них потенциальных клиентов.
Уменьшение расходов - экономятся средства по аренде места, графическому оформлению экспозиции, фрахту, сервису и рекламе, можно сократить расходы на проезд и другой транспорт, уменьшается стоимость услуг бронирования.
Ознакомление с новыми тенденциями - пока нужные клиенты заняты, можно пройтись по всей выставке, навестить конкурентов и полюбопытствовать, что нового они представили, не пропустив ничего. Часто новые продукты представляют небольшие компания, которые, как правило, располагаются на периферии выставки. Выражаясь неформально, персоналу библиотеки нужно открыть глаза пошире и держать ушки на макушке!
Завязывание контактов - перемещаясь по выставке, откомандированный сотрудник библиотеки должен обращать внимание на бэджи проходящих мимо людей, важно изучать окружение и обстановку в отрасли, надо искать выгодные контакты в автобусе, в кафетерии, даже в комнатах отдыха.
Семинары и демонстрации. Не имеющий собственной экспозиции сотрудник может с большей легкостью подстраиваться под программу намеченных мероприятий. Это важно и с образовательной точки зрения. Кроме того, на различных семинарах и заседаниях можно встретить немало потенциальных покупателей.
Нельзя утверждать, что такая, безстендовая практика лучше экспозиции. Но если после тщательного анализа библиотекой все-таки принимается решение не выставляться, то поработать на выставке можно таким образом. Это, конечно, не менее утомительно, но при правильном расчете и при меньших затратах может оказаться более эффективным.

3.2. Оформление заявки и отказа библиотеки
от участия в выставке

Места на популярных выставках «расходятся» очень быстро, заявку об участии необходимо подавать заблаговременно. Например: прием заявок на ряде выставок в ФРГ иногда заканчивается за шесть и даже восемнадцать месяцев до начала мероприятия (в зависимости от цикла проведения - ежегодно или раз в два года).
Для регистрации от организатора выставки получают следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, перечень и расценки выставочных услуг, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции. В заявке указываются:
1) минимальные и максимально желаемые размеры стенда (в квадратных метрах);
2) расположение в павильоне или на открытой площадке (инфра-структура);
3) габариты стенда (длина и ширина, высота);
4) тип стенда (угловой, головной, блок-стенд и т.п., виды стендов описаны ниже);
5) конструкция (одно- или двухэтажный стенд);
6) данные об экспонатах (количество, наименования);
7) субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы;
8) данные о количестве мусора.
При совместном участии в выставке заявку подает та организация, которая занимается подготовкой мероприятия.
В документе об условиях участия библиотеки в выставке (договор на участие) регулируются такие пункты, как допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможности расторжения договора, регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых организаций. В технической части договора намечаются сроки, прилагаются инструкции по монтажу и разбору экспозиции, описание оформления стенда, перечень строительных материалов, которые разрешено применять, указываются высота стенда, допустимая нагрузка на занимаемую поверхность, технические параметры для обслуживания стенда, даются разъяснения по поводу показов и рекламы на стендах, инструкции противопожарной охраны, памятки по действиям при несчастных случаях, материальной ответственности и страхованию.
Появление факса, электронной почты, а затем Интернета существенно упростило оформление выставочной заявки, однако круг вопросов, которые отражены в ней, практически не изменился.
В случае отказа от участия в выставке библиотека выплачивает неустойку в зависимости от конкретных сроков и достигнутых в договоре договоренностей. При отказе от участия незадолго до мероприятия и при определенных обстоятельствах библиотеке вероятно придется выплатить полную сумму арендной платы за стенд.
Заявки на участие в выставке запрещено отклонять по иным основаниям и до истечения срока, указанного в объявлении, если лицо, подавшее заявку, не получает официального уведомления о том, что заявка не принята, оно (в нашем случае - библиотека) автоматически включается в состав участников выставки.
Поскольку участие в выставке во многих отношениях связано с риском, уже несколько десятилетий назад была разработана специальная система страхования. Экспонент должен сам позаботиться о достаточной страховой защите. Организатор выставки несет только общую материальную ответственность за ущерб, нанесенный человеку или имуществу.
Организатор выставочного мероприятия и делом, и советом помогает экспонентам, особенно тем, кто впервые участвует в выставке, в решении всех организационных и технических вопросов.
Вместе с документом об условиях участия в выставке или с подтверждением о выделении стенда экспоненту (библиотеке) пересылаются формуляры заказов на разнообразные сервисные услуги.
Помимо вспомогательных средств, особых приспособлений для работы с прессой и рекламирования библиотеки у организатора или у фирм, с которыми она заключила договоры, можно сделать заказ на услуги, включенные в стоимость участия (обязательные выставочные услуги), стоимость некоторых услуг, иногда услуг вообще оплачивается особо. Перечень услуг может включать следующее: аренда готового стенда, прокат мебели, кухонного оборудования, покрытий для пола, осветительных приборов, аудио и видеотехники, услуги экспедиции, аренда помещения для хранения тары, резервирование жилья, уборка и охрана стенда, транспортная и выставочная страховка, проводка электричества, воды, подключение телекоммуникаций, предоставление подсобных рабочих, фотообслуживание, посещение с целью ознакомления с деятельностью местных институтов, организаций, предприятий, представляющих интерес для экспонента, культурная программа (экскурсионные поездки по городу, посещение музеев, театров и т. д.).
На месте при монтаже экспозиции могут предлагаться дополнительные услуги - продажа и прокат цветов, декоративного материала и материала для монтажа стенда, продажа товаров повседневного спроса, предоставление специализированной рабочей силы и т.д .
Выставочный сервис также предусматривает выдачу удостоверений для персонала стенда. Соответственно величине стенда персоналу раздаются бесплатные пропуска; другие удостоверения участников, как правило, за рубежом, можно получить только за плату. Платные долгосрочные пропуска для парковки авторанспорта могут быть затребованы заранее на соответствующем бланке заказа.
Библиотека должна обязательно ознакомиться с условиями участия, своими правами и обязанностями как экспонента, а также правами и обязанностями организатора выставки для избежания недоразумений, конфликтов и споров, которых можно избежать, т.к. они снижают эффективность участия в выставке.
Обычно эти права и обязанности стандартны в рамках одной страны, на международных выставках и выставках за рубежом однако встречаются отклонения, обусловленные законодательством государства, в котором проводится выставочное мероприятие.
Согласно Федеральному Закону «О выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации» участник выставки вправе:
отказаться от участия в выставке или внести изменения в ранее поданную заявку путем отзыва ранее поданной заявки или подачи в письменном виде дополнений и изменений к заявке и получить на условиях, содержащихся в объявлении, перерасчет с устроителем, вплоть до полного или частичного возврата ранее оплаченной стоимости участия; участник вправе на основании своевременно поданной и принятой устроителем заявки запрашивать у устроителя на условиях, указанных в объявлении, дополнительную информацию о выставке, ожидаемых участниках и посетителях, а также планировку выставочного зала (залов) и осуществлять бронирование места расположения своего выставочного стенда.
Библиотека-экспонент от своего имени в период подготовки и проведения выставки может осуществлять действия, направленные на привлечение третьих лиц к участию в выставке или к ее посещению на условиях, указанных в объявлении выставки, ответственность перед третьими лицами за соблюдение указанных условий лежит на устроителе.
Библиотека-экспонент по своему усмотрению вправе распорядиться выставочной площадью, предоставленной ей устроителем, и осуществлять любые действия, направленные на реализацию целей участия в выставке, но не в противоречии с действующим законодательством и условиями, указанными в объявлении.
Также по своему усмотрению библиотека-экспонент может выбирать профессиональных участников выставочной деятельности в контрагенты при подготовке и проведении выставки.

Участник и его представители в период работы выставки обладают, кроме вышеуказанных, всеми правами и обязанностями посетителей выставки. Участник обязан:
- своевременно направить экспонаты и другие грузы, необходимые для проведения выставки, в адрес, указанный для этого в объявлении выставки;
- своевременно осуществить платежи за участие в выставке, указанные в объявлении выставки;
- обеспечить своевременное прибытие и регистрацию представителей, осуществляющих стендовую и иную работу от имени участника на выставке;
- выполнять другие требования и условия, необходимые, согласно объявлению выставки, для допуска на территорию выставочной площадки.
Особое значение устроители выставки придают составлению выставочных каталогов, служащих напоминанием о выставке, ее участниках и экспонентах. По каталогам можно проанализировать состояние экономики и культуры, он служит источником информации для клиентов и специалистов до следующей подобной выставки и выполняет рекламные функции. Значение информации, опубликованной в каталоге выставки, сегодня понимает подавляющее большинство экспонентов. Бланки для внесения данных в каталог и информационные системы выставки пересылаются при оформлении заявки на участие, за рубежом - вместе с официальным допуском на выставку. Следует обратить внимание на то, что выставочный каталог подписывается в печать относительно рано, он должен быть в распоряжении заинтересованных лиц еще за несколько недель до начала мероприятия, чтобы они успели подготовиться к визиту на выставку.
Внесение данных в каталог обычно оплачивается заказчиком, нужную информацию можно отыскать в алфавитном порядке по названиям организаций (иногда с кратким изложением программы их продуктов и услуг), по наименованиям товаров или номенклатуре и по нахождению библиотеки в павильоне. По желанию библиотеки-экспонента ее продукция может быть обозначена в разных товарных группах. Также, за плату, в каталоге публикуют фирменные знаки и знаки обслуживания и отдельное рекламное объявление библиотеки об ее услугах и продуктах.
В заключение отметим, руководство библиотеки должно воспользоваться всей выше приведенной информацией, тогда будет легко принять решение о том, какие выставки будут успешны для нее, а какие - не приведут к желаемым результатам.
3.3. Предвыставочный этап подготовки библиотеки

Цели, которые ставит перед собой библиотека, нахождение новых библиотечно-информационных продуктов и выявление возможностей их применения, установление с тенденциями развития конкретных библиотечных учреждений и их продукции, участие в конференциях и специальных показах, осуществление индивидуального повышения квалификации, налаживание и расширение деловых контактов, оформление заказов, заключение договоров. Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки, интересные продукты, испытать на себе и оценить особенные услуги непосредственно на месте, это становится главным при определении содержания экспозиции библиотеки на очередной выставке.
В преддверии выставки проводится колоссальная по объему подготовительная работа, прежде всего составляется подробный поэтапный план. В нем следует учесть все мероприятия, которые только могут быть запланированызаранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и демонтажа экспозиции.
План подготовки к участию библиотеки в выставке нужно составить с учетом наибольшого количества рамочных и иных условий, что позволит достичь максимальной результативности. Планом предусматривается ряд мероприятий и действий: уточнение задач выставки в системе маркетинга библиотеки, конкретизация целей участия в выставке, оценка группы клиентов-посетителей, составление сметы расходов, в том числе организационных - подбор персонала и распределение ответственности между стендистами, выбор экспонатов, типа выставочного стенда, уточнение режима работы стенда, транспортировка, страхование, реклама, планируемое количество переговоров с клиентами, деятельность после самой выставки (завершение продаж) и т. д.
Подготовка к выставке должна проходить по японскому принципу управления «В самый раз» и исключать авральность. Участие библиотеки в выставке важно спланировать как можно раньше. Некоторые организации составляют планы за 18-24 месяца до открытия выставки, 12 месяцев - оптимальный срок необходимый для подготовки серьезной выставки. Приблизительный временной график подготовки библиотеки к выставке с указанием наиболее значимых вех и мероприятий приведен в приложении ¹ 7.
Нередко организации относятся к выставкам как к мероприятию трех-пяти дней и свои усилия сосредотачивают только на том, как провести это время с максимальной отдачей. При таком подходе используется лишь одна треть общего маркетингового потенциала выставки. В действительности выставка должна раскручиваться на протяжении четырех - пяти месяцев в трех временных плоскостях - до, во время и после выставки. Эффективно связывая маркетинговую кампанию с предстоящей выставкой за два-три месяца до ее открытия, библиотека сможет привлечь дополнительное внимание к себе, своим новым продуктам или услугам. Это стимулирует не только заказчиков и потенциальных клиентов, но и сотрудников. Мощная маркетинговая кампания обеспечит успех выставки до ее открытия.
В ходе предвыставочной подготовки необходимо наводить контакты с потенциальными клиентами. Предвыставочный маркетинг может обеспечить успех, но также привести к провалу на самом главном участке выставочной деятельности - поддержание или налаживание контактов с целевыми клиентами. Целевая аудитория должна знать, что библиотека идет на выставку, а также получить информацию о том, как ее там можно отыскать. Нужно на сто процентов загружать персонал и договариваться о встречах на выставке до выставки. Премии и различного рода награды за работу - прекрасные, стимулирующие подобную эффективность сотрудников инструменты.
Предвыставочный маркетинг помогает нацелиться на большое число покупателей. Среди выставочной аудитории есть покупатель продукции и услуг библиотеки, но только она сама может определить, кто он, и решить, как его к себе привлечь. Организаторы выставки могут гарантировать посетителей, не покупателей.


3.3.1. Выбор экспонатов и выставочной программы

Выставочная программа разрабатывается библиотекой согласно целям маркетинга и целям самой выставки. Отбираемые на выставку экспонаты должны нравиться и быть полезными, в первую очередь, потребителю, не только экспоненту. Для ограничения числа ошибок при подборе экспозиции нельзя выпустить из виду следующие вопросы: насколько полно следует представлять спектр продукции/услуг, что относится к наиболее значимым предложениям библиотеки, что обязательно следует показать на выставке, какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, что в них нужно подчеркнуть особо, какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы/целевых групп, учтены ли актуальные тенденции библиотечно-информационного обслуживания, соответствуют ли дизайн, цветовые решения, упаковка предпочтениям посетителей и целевой публики, нужно ли изготовить специальные модели для выставки, что должны разъяснять текстовые таблички, дисплеи, видеоматериалы.
Нередко список и размер экспонатов является наиболее значимым параметром для определения выставочной площади в оценочном варианте. Величина стенда однако зависит от числа стендистов, которые должны обеспечить достижение библиотекой цели участия в выставочном мероприятии. Определенную корректировку (порою весьма значительную!) в данный процесс вносят и финансовые возможности библиотеки.
3.3.2. Определение бюджета на проведение выставки

Установление выставочного бюджета - это необходимая и архиважная составляющая планирования выставки. Сумма, которую библиотека собирается потратить на выставку, зависит от некоммерческих и коммерческих целей ее участия в данном мероприятии. В выставочном бюджете есть семь основных позиций: аренда места в павильоне, стоимость экспонатов, доставка и складирование экспозиции, выставочные услуги, персонал, реклама и продвижение. Если библиотека впервые принимает участие в выставке, то она должна рассчитать выставочный бюджет, используя все категории, в других случаях в качестве ориентира можно использовать документацию прошлых лет. При детальном рассмотрении каждой статьи выставочного бюджета легко определяются соответствующие расходы.
После конкретизации числа сотрудников, делегируемых библиотекой на выставку, и площади, необходимой для их размещения, можно рассчитать бюджет на аренду места.
Но, как правило, эти расчеты годятся только для идеальных ситуаций. Не каждая организация может позволить себе арендовать стенд в 30 или 50 квадратных метров, уточнение количества выставочного персонала и объема предстоящих работ на выставке поможет сбалансировать цели и бюджет библиотеки для той или иной выставки. Если намечено завязать на выставке 300 новых контактов, бюджет же позволяет установить стенд площадью только 10 квадратных метров, то очевидно необходимо пересмотреть цели участия, дабы в дальнейшем не произошло разочарования в результатах выставки.
Можно запланировать контакты только со 120 новыми клиентами и затем хорошо подумать, какой процент из их числа стендисты смогут охватить на практике. Может удастся найти только 10 новых пользователей, однако именно они могут оказаться самыми ценными для библиотеки на ближайшие 10 лет, количество не всегда переходит в качество.
При планировании экспозиции для выставки важно знать, доминируют ли здесь крупные организации или нет. Если в павильоне будут расставлены стенды размером 20 на 30 метров, а стенд библиотеки не будет превышает размеров рабочего стола, то он непременно затеряется среди «стада мастодонтов». И наоборот, если средняя величина стенда на выставке будет около 18 квадратных метров, при этом библиотека собирается построить выставочный «остров» (см. ниже виды стендов) площадью 300 квадратных метров, то скорее всего ей будет сложно справиться с могучим потоком посетителей.

 


3.3.3. Выставочный стенд - понятие, конфигурации, зоны

Выставочный стенд представляет собой оформленную с помощью конструктивных элементов или других средств часть выставочной площади (в квадратных метрах или квадратных дюймах), которую устроитель выставки предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и конкретной демонстрации своего участия в этом мероприятии. Стендом также можно называть элементы конструкции (оформления), с помощью которых реализуется основная профессиональная идея (идеи) организации-участника выставки. Первоочередная задача экспозиции очень проста: «ПРИКОВАТЬ» ВНИМАНИЕ целевой аудитории. Если стенд библиотеки будет обращать на себя внимание всех и каждого, то стендистам придется немало потрудиться, отделяя квалифицированных посетителей от неквалифицированных (см. ниже). Пытаясь угодить всем, они пропустят или не уделят достаточно времени для важных клиентов, что грозит неминуемой потерей последних. Если же целевой посетитель вообще не останавливается у стенда библиотеки, игнорирует ее экспозицию, то делать ей на этой выставке просто нечего.
Закупать специальное выставочное оборудование библиотеке необязательно, его можно арендовать, если она конечно не планирует быть постоянным участником выставок. В подобной аренде хорошо то, что не приходится думать об упаковке, доставке, установке и страховании выставочного оборудования. Но для больших серьезных выставок арендованное выставочное оборудование из-за его однообразия не годится.
Выставочный стенд, как визитная карточка, должен по размерам и антуражу соответствовать представляемым товарам и значению библиотеки-экспонента, отражать ее корпоративную культуру.
По мнению профессионалов-выставочников, выставочный стенд может воплощать образ экспонента, но никогда не должен быть складом всего ассортимента товаров и предложений, возбуждать интерес и производить глубокое впечатление, казаться скромным, но не выглядеть убого, стандартно и в тоже время «притягивать» к себе, не делая это слишком навязчиво, стенд должен казаться строгим, но не отталкивающим, быть похожим на шоу, но не балаган, быть удобным для работы персонала, но не демонстрировать расточительность экспонента на покупку лишних площадей. Выставочный стенд, срок жизни которого совпадает с периодом выставки-ярмарки, должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет затронуть эмоции посетителя.
С точки зрения технического исполнения, стенд должен быть безупречен и соответствовать современным стандартам техники и дизайна, отвечать задаче ориентированной на клиента презентации экспонатов.
Когда проектируется новая экспозиция, то часто обновляется ее графическое оформление. Если в этом нет необходимости, то ответственный за выставку от библиотеки должен убедиться, что прежнее оформление не устарело. Менять графику к каждой выставке - дорогостоящее, но иногда необходимое дело.
При разработке внешнего вида стенда обычно стремятся представить продукцию и услуги библиотек в самом выгодном свете, поэтому основное внимание уделяют цветовому решению, предпочтительны нейтральные краски, конструктивные решения не должны отвлекать внимание от экспозиции. Нет надобности и в огромных корпоративных логотипах и щитах с названием организации, скорее всего, они не остановят внимание посетителя, если это не логотипы всемирно известной фирмы. Вывеска библиотеки на выставочном стенде должна быть простой и эффектной.
Совершенно необходимо яркое освещение экспонатов. Глаза человека волей-неволей всегда обращаются в сторону хорошо освещенного объекта.
Посетителям удобнее рассматривать экспонаты на уровне глаз. Выигрышно практически на любом стенде смотрятся большие фотографии. Одна фотография крупного масштаба задерживает на себе внимание больше, чем серия мелких фотокарточек. Для усиления впечатления от экспозиции у посетителей можно использовать аудиовизуальную технику, сделав ее частью дизайна.
Предметом показа на стенде являются экспонаты - материальные предметы, демонстрирующие преимущества, отличительные особенности библиотеки, ее продукции, услуг и т.д.
Эффективность воздействия экспонента на посетителей выставки во многом зависит от правильно организованного стенда, т.е. умения подать товар лицом, создать у посетителей верное представление о деятельности библиотеки. Как свидетельствуют многочисленные замеры для получения общего впечатления о стенде посетителю достаточно несколько секунд, затем он делает вывод: стоит ли иметь дело с этой организацией или не стоит себя этим утруждать. Следовательно, важны не только содержание экспозиции, но и эмоциональная атмосфера на стенде (факторы, побуждающие публику посещать или не посещать выставочные стенды перечислены в приложении ¹ 9).
Подготовка выставочного стенда - дело кропотливое, требующее профессиональных знаний и творческих подходов. Не редко задача формулируется библиотекой так - грамотно заявить о себе даже на малой пощади. Прежде чем приступить к комплектованию стенда, нужно получить информацию о том, что представляет собой помещение будущей выставки, в какой его части будет отведено место библиотеке. Это необходимо для того, чтобы понять, нужно ли дополнительное освещение на стенде, как лучше разместить экспонаты и т.д. Большую роль при этом играет информация о соседях по стенду. Какой бы привлекательной не была экспозиция библиотеки, всегда полезно помнить о том, что со стороны внимание привлекает стенд, чем-то отличающийся от окружающих его конфигурацией, размерами, оформлением и т.д.
Выставочный стенд за счет архитектуры должен представлять собой просторное помещение, удобное для получения любой информации посетителями и персоналом.
Для каждого стенда важно одно: его пропорции должны быть гармоничными. В практике выставочного бизнеса на закрытой территории в зависимости от того, как они отделены от соседних стендов и как открыты по отношению к проходам, различается несколько типов стендов.
Линейный стенд
представляет собой щит, предназначенный для размещения экспонатов на трех стенах с одной стороны данных стен. Такой стенд позволяет достаточно точно выверить демонстрационную композицию. К недостаткам этого стенда относится то, что линейная плоскость затрудняет концентрацию внимания на каком-либо выставленном предмете.
Угловой стенд
имеет две открытые стороны и является оптимальным для демонстрации продукции и информирования об услугах небольших организаций. Преимущество этого стенда состоит в том, что он легко проектируется, но используемое пространство такой выставочной площадки в целом невелико, что не позволяет собрать вокруг стенда большое число посетителей.
Стенд «Полуостров»
отличается от других стендов тем, что имеет три открытые стороны. Это позволяет экспоненту хорошо обозревать прилегающую к стенду территорию, относительно легко привлекать посетителей, в т.ч. посредством презентаций, лотерей, розыгрышей, презентаций и других акций, что, в свою очередь, требует довольно большой выставочной площади.
На стенде «Остров»
информация для посетителей и экспонаты представлены в центре, что дает возможность ощутимого увеличения экспозиционного пространства и концентрации внимания посетителей на предложениях библиотеки. Однако полезной площади для размещения такого стенда требуется еще больше, чем для стенда «полуостров».
Сквозной стенд
представляет собой открытое с двух сторон место, как правило, между основными проходами на выставке. Данный тип стенда позволяет эффективно организовать пространство и разместить большие по размерам экспонаты, обеспечить большую «пропускаемость» стенда и потока посетителей, возвращаясь обратно, они скорее всего они вновь подойдут к стенду. Наряду с несомненными плюсами для презентации услуг и продуктов сквозной стенд является достаточно дорогим удовольствием и позволить его себе могут далеко не все организации.
Стенд «Визави» - два расположенных напротив друг друга линейных стенда - наименее востребован в современной выставочной практике. При наличии финансовых возможностей для оплаты подобной немалой площади, библиотека наверняка остановится на иных конфигурациях. Во внимание необходимо принять и то, что для обслуживания стенда «Визави» требуется большое количество выставочного персонала.
Кроме приведенных выше следует различать одно- и двухэтажные стенды (при этом второй этаж может быть искусственным, несущим не рабочую, а декоративную нагрузку), по степени сложности конструкции стенды бывают стандартные и специальные (заказываемые по индивидуальному проекту, например: спиральный стенд). В любом случае, если стенд не входит в стоимость платы за участие в выставке, важно определиться с финансовыми возможностями по его сооружению. Можно обратиться к специализированным рекламно-строительным организациям, которые сдают напрокат стандартные панели для сооружения конструкции, памятуя о том, что по цене возведение стенда немногим меньше стоимости аренды площади.
Каждый стенд вне зависимости от величины разделяется на три функциональные части или зоны - презентационная (публичная), переговорная (рабочая) и подсобная (служебная).
К презентационной зоне относятся в целом все поверхности для экспонатов, в т.ч. информационные табло, панели видео и иной аппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий. Размеры презентационной зоны зависят от величины экспозиции, а также от целей участия библиотеки в выставке.
Какой бы специфичностью не отличался стенд, есть общие требования к оформлению публичной зоны, вместе с рабочей и служебной зонами (там ведутся переговоры, хранятся экспонаты, материалы и рекламная продукция библиотеки) она образует единое стендовое пространство. Внешний вид «публички» имеет первостепенное значение для специалиста библиотеки, ответственного за выставку: именно сюда глядят и рассматривают с пристрастием участники и гости выставки.
К содержанию публичной зоны стенда также существуют требования, главное заключается в том, чтобы явно «проглядывалась» стратегическая идея, которую стремится донести библиотека-экспонент до аудитории. В идеале представленные на стенде экспонаты как бы ни рознились на первый взгляд между собой, должны «работать в одном направлении» и наглядно воплощать эту идею.
Все экспонаты на стенде сопровождаются текстами, по возможности без профессиональных терминов, даже в условиях специализированной выставки слишком специальная информация, изобилие цифр на стенде рискуют отпугнуть потенциальных потребителей продукции.
Нередко экспоненты желают «выплеснуть» на посетителей выставки всю имеющуюся у них информацию по предложениям. Психологи, однако, утверждают, что впервые мгновенья восприятия стенда люди обращают внимание не на содержание, а на то, как подано сообщение, насколько эмоционально и экспрессивно оно воздействует на них.
Исходя из этого, специалисты рекомендуют следующее: во-первых, любой текст необходимо подавать крупным шрифтом, контрастирующим с цветом стенда, во-вторых, - помнить о том, что выигрышно смотрятся картины, фотографии, карты и иной иллюстративный материал, в-третьих, на стенде целесообразно представить хотя бы некоторые элементы фирменного стиля библиотеки (знак обслуживания, логотип, слоган, знамя и пр.). Чем больше ярких и оригинальных деталей в представлении библиотеки, позволяющих отличить ее от других экспонентов, - тем лучше.
К подсобным помещениям внутри стенда относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для работы персонала, сервисной службы. С учетом других функций стенда может возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например, гардероба для приема посетителей, сейфов, камеры хранения, комнаты для переодевания, комнаты отдыха для персонала и др.
Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными для переговоров на выставочных мероприятиях с ориентацией на продукт (клиентам демонстрируют достоинства всех представленных экспонатов), как следует из опыта, должно составлять 60 к 40 процентам, с ориентацией на информацию, наоборот: 40 процентов на презентационную зону и 60 процентов на переговорные кабины.
На выставочных мероприятиях с приоритетом консультирования на первый план выходит индивидуальное общение. Достаточно информированный клиент использует визит на выставку для ведения профессионального общения со специалистами, поэтому на таких выставках в большом количестве нужны уголки со столами и стульями, кабины для переговоров. Большую часть стенда должны занимать открытые переговорные площади, меньшую - изолированные.
На смешанных выставочных мероприятиях, т. е. представляющих собой комбинации выше названных типов, различные зоны стенда целесообразно так согласовать между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точек зрения. Соотношение в использовании собственно выставочных площадей и площади под переговорные кабины должно быть примерно равным.
При планировании стенда нужно учитывать его комфортность. По признанию посетителей выставок с многолетним стажем, они стараются избегать посещения тех стендов (даже если там есть интересные коммерческие предложения), где отсутствуют удобства для ведения переговоров (приятное освещение, удобная мебель, кондиционер, копировальный и иной сервис).
Стендовые услуги используют не только как средство облагораживания выставочных площадей и привлечения дополнительных посетителей, но и как инструмент в достижении стратегических и тактических целей библиотеки.
Естественно, что первостепенное внимание уделяют стендовым услугам для так называемых целевых групп:
1) VIP-делегации и чиновники, направляемые по протоколу на стенд организатором выставки;
2) менеджеры и специалисты, интересующиеся предложениями экспонента и заблаговременно согласовавшие с экспонентом свой визит.
Каждая целевая группа еще до начала выставки «прорабатывается» библиотекой-экспонентом, и для нее готовится специальный пакет услуг на выставке.
Имеет смысл заранее подумать над тем, как упростить для целевых посетителей поиск стенда именно вашей библиотеки. Можно использовать самые различные формы: раздача листовок и закладок, воздушных шариков, приглашений у входа на выставку, яркие стрелки, прикрепленные на стенах и помогающие найти искомое место, другие предметы, задерживающие внимание посетителей к этому месту - больших размеров надувной шар с фирменной символикой библиотеки, мирно раскачивающийся над ее стендом, фирменные талисманы - ходячие ростовые куклы, бросающиеся в глаза: знамя, транспорант, крупные висячие украшения. Эти приемы привлечения внимания к стенду особенно помогают в условиях проведения масштабных выставок, когда актуальна задача дифференциации от множества экспонентов. Эмоциональный интерес к стенду - это первый шаг на пути дальнейшего развития взаимополезных и взаимовыгодных отношений между экспонентом и посетителем. В проявлении фантазии важно соблюсти меру, не доводить ее до абсурда.
Вряд ли уместно привлекать интерес публики посредством включения громкой музыки. Звучащая постоянно или с перерывами, она рискует вызвать дискомфорт на соседних стендах, отвлекая их персонал от решения деловых вопросов, ведения переговоров. То же самое относится и к шумным конкурсам, розыгрышам призов, способствующих усилению эмоционального интереса участников к организации. Однако при этом важно «не перегнуть палку», не раздражать присутствующих на выставке коллег, может быть в этот момент ведущих переговоры или уточняющих контракты.
3.3.4. Транспортировка экспозиции библиотеки на выставку

Для экспонента транспортировка экспонатов является частью организации подготовки его участия в ярмарке/выставке и требует серьезной заботы, т.к. невозможно переоценить важность вовремя и в сохранности доставленных экспонатов, которые можно легко распаковать и вновь упаковать. Для транспортировки нужно найти качественную и надежную упаковку экспонатов. Во время доставки, распаковки и монтажа экспонаты можно повредить, но экспонаты - витрина библиотеки. Первое, что увидят и запомнят посетители выставки - это экспонаты библиотеки. Если они (книги, макеты, объемные фигуры и пр.) грязные, битые по краям, плохо освещены, то именно это произведет первое и естественно негативное впечатление на постоянных заказчиков и будущих клиентов.
Разумное планирование и осуществление транспортировки экспозиции предотвращает излишние материальные потери и сокращает дополнительные расходы, возникающие из-за спешки.
Транспортировка экспонатов, материалов для изготовления и оформления стенда и прочих, связанных с выставкой грузов, представляет собой задачу, которую может выполнить любая серьезная транспортная компания. В любом случае рекомендуется сотрудничество с опытной выставочной экспедицией - официальным перевозчиком выставки.
С учетом принятых решений необходимо составить график перевозки, который должен предусматривать весь цикл работ от подготовки к отправке и до возвращения экспонатов в библиотеку. Несоблюдение установленных регламентом условий участия в выставке, неправильное заполнение документов, недооценка часто запутанной и длительной процедуры таможенного оформления, исключение из расчета так называемого «железного времени» страховки (забастовки, кратковременное прекращение работы и т. д.), часто становятся причиной несвоевременной доставки грузов или осложнений в их таможенной очистке, вследствие чего риску подвергаются все организационные усилия.
За доставку и обратную транспортировку, а также за обеспечение библиотеки-экспонента разгрузочной техникой ответственны только специальные экспедиторы выставки. С одной стороны, важны условия страхования, с другой стороны, экспедитор выставки берет на себя (вместо устроителя) ответственность за доставку и отправку, уплату пошлины за все экспонаты и, кроме того, - за хранение тары. Экспедиционные бюро на выставках работают постоянно: и во время монтажа, и во время самого мероприятия, и во время разбора экспозиций. Заказы на услуги экспедиции должны быть сделаны своевременно, до начала работы выставки.
Большинство экспонентов пользуются тремя способами транспортировки: общественными перевозками, фургонными и авиатранспортом. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Самое большое преимущество перевозок общественным транспортом заключается в том, что эти перевозки самые дешевые, самый большой недостаток - они не предназначены специально для транспортировки выставочного оборудования. Здесь также невозможно точно рассчитать необходимое время для отправки экспонатов на выставку.
Компании по фургонным перевозкам имеют специальные отделы по перевозке торгового и выставочного оборудования. Недостаток таких перевозок один - высокая стоимость, но для дальних перевозок это, пожалуй, - лучший выбор.
Воздушный транспорт. Если во что бы то ни стало нужно быть на выставке к определенному сроку, а библиотека не успевает, то у нее остается одна возможность - зафрахтовать воздушный транспорт
3.3.5. Выставочный персонал - требования, навыки, подбор,
тренинг, работа с клиентами

Следующий пункт планирования участия библиотеки в выставке - получение полной картины о выставочном сервисе и обслуживающем персонале. При необходимости найма рабочих для установки экспозиции, нужно обратиться к независимым организациям, зарезервировать их услуги заблаговременно и предоставить организатору выставки список с соответствующими названиями фирм и именами нанятых сотрудников.
Стоит обратить внимание на расписание выполняемых работ по монтажу и демонтажу стенда. Сверхурочное время начинается по истечении определенного часа в будние дни и целиком занимает выходные. Наемный труд довольно дорог, оплачиваются даже простои. Обычно трудовые соглашения заключаются с командой рабочих из нескольких человек, оплату труда лучше осуществлять по факту рабочего времени. Установленная в течение одного дня экспозиция сэкономит библиотеке немало денег.
Сверх того, библиотеке возможно, придется обратиться к помощи фокусников, актеров или своего рода зазывал, певицам и танцорам для демонстрации библиотечно-информационной продукции, нельзя забывать про эти расходы и включить их в смету.
Персонал, занятый на выставке, - это САМЫЙ главный ресурс в арсенале выставочной деятельности библиотеки. Никто иной как стендисты могут повлиять на исход выставки как положительно, так и отрицательно. Можно не брать на выставку сотрудников библиотеки и посмотреть, какой хаос из этого получится.
При определении количества стендистов необходимо исходить из целевой задачи участия библиотеки в выставке: сохранение старых и приобретение новых клиентов, число ожидаемых посетителей, в том числе целевых, плотность потока и активность посетителей, время работы стенда или раздела, количество экспонатов на стенде или в разделе, сложность объяснения экспонатов и методов их демонстрации, число стендов или разделов выставки (для возможного изучения партнеров и конкурентов), финансовые ресурсы, другие факторы (физическая выносливость специалистов, ограничения трудового законодательства, наличие в стране проведения ярмарки местных специалистов, визовый режим и т. п.). На стенде - советуют специалисты - вообще невозможно работать в одиночку. На стенде длиной 2 м рекомендуется поставить двух стендистов, еще одного - на каждые следующие 3 м и еще одного — на каждые 12 кв. м общей площади. Несложно подсчитать, что для выставочного «пенала» 3 на 6 метров достаточно пять сотрудников. Для углового стенда той же площади, чтобы использовать все возможности общения, понадобятся семь стендистов.
Стендисты по идее не должны дублировать работу друг друга. Крупные библиотеки, участвующие в выставках, выполнение тех или иных задач делегируют разным специалистам. Когда на стенде занято всего один-два человека, то работа должна быть очень четко спланирована, деятельность небольших групп требует повышенной организованности и самодисциплины, а также психологической совместимости.
Даже на самой представительной и оживленной выставке будут неудачники из-за разницы в поведении персонала организаций. Одни участники предпринимают всевозможные усилия, чтобы не упустить своих клиентов и привлечь внимание к библиотеке, другие скучают у своего безликого стенда.
За последние годы - в т.ч. благодаря обучению маркетингу и рекламе в вузах культуры, а также из-за конкуренции между организациями - уровень компетентности стендистов возрос. Сегодня с посетителями выставки общаются уже не рядовые сотрудники, а ведущие специалисты библиотеки, чей уровень подготовки не вызывает сомнений. Вместе с тем отношения между двумя сторонами выдерживаются далеко не всегда. Особенно во второй половине дня, когда число посетителей падает, можно видеть такую картину: либо персонал стенда совсем отсутствует - вышел или находится в рабочей зоне стенда, скрытой от постороннего взгляда, либо он всецело увлечен своими делами, пассивно реагируя на происходящее вокруг.
Персонал, т.е. откомандированная на выставку команда должна быть подготовлена и обучена тому, как достичь максимальной эффективности в удовлетворении потребностей клиентов до, во время и после выставки. Если библиотека дорожит своей репутацией и не хочет, чтобы выставочный персонал подвел ее, нужно провести большую разъяснительную работу и предельно четко довести до стендистов их задачи на данном мероприятии.
Руководитель экспозиции должен убедиться в том, что каждый будущий стендист осознает цели и миссию библиотеки, свои задачи и свою личную ответственность на выставке. Совместно с сотрудником он разрабатывает план достижения выставочных целей. Без постановки конкретных задач сотрудники теряют ориентир, если он или она будут знать, что их «квота», к примеру, 48 новых потенциальных клиентов, то им легче будет сосредоточиться на своей работе.
В период подготовки к мероприятию каждому сотруднику-участнику будущей выставки посылается ежемесячный отчет о положении дел, о степени готовности библиотеки, ближе к началу выставки - еженедельно. Это могут быть сообщения размером с полстраницы. Смысл в том, чтобы команда чувствовала важность своего участия в процессе планирования и понимала свой вклад в успех выставки.
На определенной стадии подготовки к выставке устраиваются общие собрания команды, на которые приглашаются все сотрудники организации, кто может быть полезен на данном этапе - секретари, ассистенты, дизайнерский, маркетинговый и рекламный персонал, будущие стендисты, а также при возможности высшее руководство, даже то, которое не будет присутствовать на выставке. Такое сотрудничество и взаимное информирование может принести свои положительные результаты библиотеке в выставочном мероприятии.
Помимо недостатка знаний и навыков, есть еще ряд причин, по которым выставочному персоналу не удается работать в полную силу. Иногда сотрудники работают без соответствующей отдачи, поскольку слишком много внимания уделяют личному комфорту. Специалисты внутренних отделов библиотеки привыкли работать в одиночку, без присутствия конечных потребителей их услуг и продуктов, но даже сотрудники отделов обслуживания часто чувствуют себя на крупной выставке неуютно вследствие большого скопления посетителей. В обоих случаях и те, и другие окружены сотнями и тысячами совершенно чужих им людей. К тому же директора библиотеки различного ранга заглядывают поминутно через плечо, чем сковывают движения и речевую активность стендистов. В любом случае они испытывают дискомфорт и теряются без четко определенных задач.
Вторая причина неудовлетворительной деятельности выставочного персонала - нигилизм. К сожалению, у «бывалых» выставочных работников нередко бывает негативное отношение к такой работе: «дескать, здесь время тратим попусту». Такие работники только портят новичков, отрицательное отношение к выставкам очень «заразно» и может серьезно помешать в достижении конечных целей участия библиотеки в выставке.
Последняя причина плохой работы выставочного персонала в том, что стендисты путают количество с качеством и уверены в том, что если раздали две тысячи брошюр, значит выставка удалась на славу. К сожалению такая имитация бурной деятельности превалирует на выставках, но часто она приводит к нулевому результату.
Интенсивная работа на выставках надолго выбивает персонал из обычной колеи после окончания мероприятия. Выставочные продажи принадлежат к разряду самых трудных. Гораздо приятнее проводить время с людьми, которых знаешь, которые вам нравятся и симпатизируют. Труднее работать на выставке - выставочный персонал за три-четыре дня общается с большим количеством разнообразных по темпераменту, знаниям и запросам людей, число которых превышает количество клиентов за полный год обычной работы.
Главное требование, которое выдвигается к стендистам, - профессиональная компетентность, способность максимально полно ответить на вопросы посетителей, предупредительность по отношению к ним. Компетентность не в последнюю очередь выражается в способности стендистов быстро и правильно реагировать на реплики собеседников, запоминать основные характеристики услуг и продукции, а также возможности их использования.
Выставочный персонал должен иметь достаточно знаний о предложениях библиотеки - ее товарах и услугах, ценах и условиях ценообразования, целевых группах, составе посетителей выставки, важных клиентах и заинтересованных покупателях. Его следует проинформировать о правилах и распорядке работы стенда, значении выставки для библиотеки и ее роли в развитии отрасли, месте и территории выставки.
При выборе сотрудников для работы на стенде следует руководствоваться требованиями, предъявляемыми к их профессиональным и личным качествам. Квалифицированный специалист должен:
- иметь глубокие теоретические и практические профессиональные знания как в отраслевом разрезе, так и в номенклатуре представляемой продукции;
- быть контактным и общительным;
- уверенно вести себя в любой ситуации, обладать искусством убеждения, приемами аргументации и доказательства;
- уметь оперировать своими знаниями и опытом, четко излагать проблему;
- приспосабливаться к обстоятельствам;
- знать иностранные языки;
- обладать опытом работы на выставках, владеть техникой показа и демонстрации;
- переносить физические нагрузки (хорошее здоровье).
Для участников зарубежных выставок требуется также знание современных политических и социальных проблем, уровня экономики и культурных достижений страны, которую они представляют, и страны, где проводится выставка. Особенно это важно для участников всемирных выставок «ЭКСПО». При этом в публичных дискуссиях, возникающих на сопровождающих выставку мероприятиях, пресс-конференциях или даже на стенде, нужно уметь сохранять ясность и гибкость мышления, сдерживать свои эмоции в острополемической или критической ситуации.
Руководитель библиотеки заблаговременно определяет список лиц, которых он делегирует на выставку и которые на второй день ее работы не устанут от общения друг с другом. Поэтому в последнее время участились случаи, когда перед отправкой на выставку потенциальные стендисты проходят специальное психологическое тестирование на предмет совместимости характеров.
Чем более грамотно подобран персонал стенда, чем он лучше подготовлен к выставке, тем больше шансов на высокие показатели продаж и налаживание новых контактов для библиотеки. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффективная презентация экспозиции. Персонал может принести успех на выставке, но может и сорвать ее. В этом случае экономить неуместно.
Тренинг перед выставкой лучше всего осуществлять в форме семинаров и практических занятий, кроме того, для самоподготовки можно использовать специальные печатные издания, а также учебные видеоматериалы. Весьма часто у будущих стендистов бывает мало практического опыта в общении с посетителями крупных выставок, при этом многие убеждены, что умеют это делать лучшим образом. Поэтому выставочная команда должна готовиться и нарабатывать навыки для выполнения поставленных задач, учиться ведению переговоров, сильным методам аргументации в пользу приобретения продукции и услуг библиотеки заблаговременно.
Стендисты должны быть убеждены в том, что каждого посетителя выставки стоит рассматривать как потенциального клиента, искусству нахождения и обретения клиентов надо учиться, это искусство важно постоянно совершенствовать. Персонал стенда никогда не должен забывать о том, что выставки - это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенную возможность разговора и желаемого контакта вернуть уже невозможно.
Прогрессивную роль при этом может играть обучение выставочного персонала до начала выставки в виде игр. Взрослые любят веселье и игры так же, как и дети, но отличаются от последних тем, что стесняются в этом признаться. Конкурсы, соревнования, игры способствуют легкому и практическому освоению тех или иных эффективных приемов выставочной работы.
Самый большой и весьма распространенный недостаток персонала выставок - как ни парадоксально это звучит - недостаточное внимание стендистов к посетителям. Теоретико-методическая база такого общения следующая. Взаимодействие экспонента и потенциальных пользователей услуг либо продукции библиотек на выставке чаще всего осуществляется посредством устной коммуникации, т.е. через передачу информации, которая основана на поддержании интереса. На выставках мы имеем дело с публичной сферой, здесь упрочивается, развивается и модифицируется общественное мнение в отношении библиотечно-информационной продукции и статуса самих библиотек. Задачи обеих сторон, участвующих в коммуникационном процессе преимущественно устного характера заключаются в том, чтобы, во-первых, развивать диалог, а, во-вторых, строить его в направлении взаимной выгоды и пользы. Если одна сторона равнодушно реагирует на другую, то диалог не состоится. Подчеркнем особо, в продолжении общения заинтересован, в первую очередь, экспонент, поскольку именно он стремится получить некую выгоду от посетителя, именно он должен предвосхищать запросы потенциального потребителя.
Под потенциальным потребителем понимается организация или физическое лицо, выступающее от ее имени и намеревающееся использовать выставку в основном как деловое мероприятие. Это не исключает общения стендиста с «зеваками» или «любопытствующими», не имеющими четких намерений, но рассматривающими выставку в качестве развлекательного события. К ним также стоит проявить внимание, ответить на вопросы и, возможно, подарить небольшой сувенир. Тем более, что до конца никогда не известно, станет ли праздно гуляющий посетитель реальным потребителем или нет, при доброжелательном настрое экспонента возможно это произойдет в будущем.
Следует отметить несколько стадий взаимодействия экспонента и потребителя, о которых должен знать и учитывать при непосредственном общении каждый сотрудник стенда библиотеки. На первом этапе экспонент устанавливает контакты, обменивается с другой стороной приветственными репликами, предлагает поближе познакомиться с деловыми предложениями библиотеки, при возможности обсудить их. Второй этап характеризуется передачей клиенту необходимой информации, включая описание ведущих показателей предлагаемых услуг и/или продукции, их преимуществ и т.д. Третий этап включает в себя изложение конкретного предложения с учетом потребностей потенциального потребителя. В соответствии с этим обсуждению подлежит то, что составляет предмет взаимного интереса. Четвертый этап предваряет непосредственно заключение сделки: обсуждаются условия договора, вносятся коррективы и подписываются согласительные документы.
На выставке особо важно, чтобы стендист всегда соблюдал этические нормы общения. На первом этапе взаимодействия он не должен забывать об улыбке, располагающей собеседника к установлению контактов, на втором - о предоставлении потребителю деловой документации, прайс-листов, на третьем - о повышенном интересе к личности потребителя, уточняющих вопросах, на четвертом - о необходимости вручить сувениры, закрепив тем самым эффективность намечаемой сделки. Названные требования носят исключительно рекомендательный характер, они подлежат уточнению в процессе переговоров и по мере продвижения к заключению соглашения или договора.
Будущим стендистам следует знать, что с учетом возможности общения для каждого человека существуют три зоны: публичная, персональная и интимная (см. рис.1).



Рис. 1.Основные зоны общения людей

Публичная зона, составляющая примерно 4 метра, это - расстояние между стендистом и посетителем, преодолев которое, последний может перейти в разряд «клиентов». В этой зоне посетитель чувствует себя в безопасности и стремится соблюдать дистанцию. В средней зоне - на расстоянии от 1 до 4 метров начинается процесс завязывания знакомства, стендист может классифицировать посетителя. Интимная зона - расстояние до 1 метра - идеальна для установления деловых контактов, если посетитель позволит войти в эту зону, это будет означать появление доверия к стендисту и предложениям библиотеки. Не следует спешить входить в интимную зону, нужно дождаться момента, когда посетитель позволит сделать это. У представителей разных национальных культур пространство комфортного общения разное. Восточные люди, скандинавы, англосаксы и немцы пространство в пределах 1,2 метра от себя считают территорией, которую не должны нарушать иностранцы, а самый маленький «пространственный пузырь» - 0,5 метра в радиусе от себя - у них предназначен исключительно для близких людей и родственников.
Однако нельзя выпускать из виду того, что процесс коммуникации начинается еще до того, как посетитель зашел на стенд. Принцип подсознательного предложения услуг и продукции широко используется на выставках, как и при любых продажах вообще. Заметную роль играют осанка, одежда стендиста (общеприняты требования к внешнему виду стендистов - на выставке царит деловая обстановка, которая определяет стиль одежды или униформы всех ее участников), его искренняя улыбка, как бы подтверждающая то, что знакомство с посетителем принесет экспоненту массу положительных эмоций, а также приветственное рукопожатие, если для этого появилась возможность. Нельзя забывать о том, что если в течение 2-3 секунд посетитель не обратит внимание на стенд или на стендовика, то второго раза может просто не быть - на выставке редко выбираются одни и те же маршруты.
Если посетитель уже находится на стенде библиотеки, ему надо дать время осмотреться. Не надо спешить, посетителю может не понравиться, что с ним внезапно завели разговор, что естественно не касается представителей целевой, заранее приглашенной группы покупателей или постоянных клиентов библиотеки.
Многолюдная и шумная выставка может вызвать у посетителей дискомфорт, поэтому работники стенда должны создать максимально доброжелательную атмосферу для общения (см. приложение ¹ 4). В ходе взаимодействия стендиста и потребителя могут возникать коммуникационные проблемы. Знать природу и способы преодоления таких проблем стендист обязан. Недопонимание возникает из-за технико-акустических барьеров, которые неизбежно возникают в большом помещении и которые невольно ослабляют внимание. К числу барьеров относят, например, искажение звука во время просмотра видеофильмов, что может привести к неадекватному восприятию информацию. В процессе коммуникации стороны могут по-разному формировать в своем сознании позитивный образ друг друга и в соответствии с этим по-разному реагировать на развитие диалога. Вследствие этого и по другим причинам возникают также психологические барьеры. Естественная реакция (вопрос, ответ, мимика) потребителя на происходящее может вызвать скрытое неудовольствие экспонента и наоборот. На международных выставках психологические барьеры усиливаются межъязыковыми проблемами, недопонимание возможно, даже если стендист хорошо владеет иностранным языком или при нем работает высокопрофессиональный переводчик.
В ходе общения на выставке могут возникать социальные барьеры. Повседневное поведение любого человека определяется его уровнем воспитания, образования, информированностью, ценностными ориентациями, специфичностью речи, моделями построения фраз и т.д. Не случайно существует понятие люди «одного круга», стендист, по крайней мере, должен попытаться войти в «круг» посетителя.
В обычной жизни и на выставках все выше названные барьеры нередко возникают одновременно. Поэтому стендисты должны быть постоянно в «форме», важна психологическая устойчивость персонала, представляющего продукцию или услуги библиотеки, его умение не раздражаться по пустякам, все это необходимо тренировать и закреплять.
Сотрудник стенда в отношении клиента должен быть очень «аккуратным» и терпеливым. Ему следует вначале понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется, выждать удобный момент и только затем обратиться к нему в первый раз. При этом ни в коем случае нельзя начинать с разъяснения целей экспозиции библиотеки и ее новой продукции. Прежде всего стоит наладить личный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Посетитель ожидает от персонала стенда деликатного подхода, безупречного приема, вежливого обхождения и профессионального обслуживания (предоставление нужной информации, умелая демонстрация экспонатов и т. д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и других подобных, которые, как правило, вызывают раздражение посетителя и отрицательный ответ, а также защитную реакцию.
Первый дружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной или фирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайна стенда библиотеки могут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типа посетителей, к каждому пришедшему на стенд необходимо подобрать особый «ключ», чтобы завязать разговор. Прежде всего надо постараться отвлечь посетителя от посторонних дум и перевести его внимание на стендиста, затем перенаправить его интерес на стенд. Стендист должен отнестись к посетителю как к важной персоне, попросить оценить экспозицию, высказать готовность ответить на любой вопрос, мягкое, вежливое общение вызывает обоюдную симпатию.
Хороший стендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который первоначально, как правило, не намерен полностью раскрывать свои намерения и прикрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или недавно произошедшего события позволит уменьшить настороженность посетителя. Приведем несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, как достичь требуемого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копирование манер, жестов и стиля речи собеседника, при общении стороны часто бессознательно повторяют жесты, мимику, лексику друг друга. Если экспоненту это удается в полной мере, посетитель даже не замечает подражания. Использование экспонентом ключевого слова, фразы или жеста собеседника также может вызвать у него положительные эмоции. Например, обратив внимание на профессиональный знак на лацкане пиджака или на эмблему общественной организации (например: библиотечная ассоциация ЦАО г. Москвы), и дав высокую оценку их значимости, стендист может навести «мосты», по которым будет легче проникнуть в интимную зону общения.
После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, услуги и др., заинтересовавших посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу и приглашать на стенд библиотеки. Разговор надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника - редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно прояснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения продукта, требованиях к качеству, а также о возможности принятия решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его полномочий можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения.
В заключение беседы экспонент должен договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных деталей предложения. При этом определенную документацию с характеристиками услуг или продукции библиотеки нужно передать сразу как только появляется уверенность в надежности клиента.
Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо скрупулезно вести учет контактов с посетителями стенда библиотеки, чему также важно обучить стендистов до того, как они отправятся на выставку. Точно снятая информация и ее последующая обработка в обычных условиях исключает возможность противоречий и расхождений в интерпретации фактов и предложений библиотеки при дальнейших контактах с этим клиентом. Специальные, заранее заготовленные бланки для регистрации посетителей помогут сократить затраты времени на выставке, сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или после участия в нескольких выставках сотрудники библиотеки сами убедятся в том, что анкета - ценнейший рабочий материал.
Общее правило гласит так - учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в услуге или продукции библиотеки.
Для эффективной работы с потенциальными клиентами еще в предвыставочный период нужно разработать и затем использовать на практике рейтинг дифференциации клиентов. Например: клиент категории 1 - горяч и требует незамедлительной работы с ним; клиент категории 2 - пока осматривается, ему следует послать дополнительно литературу с сопроводительным письмом, затем позвонить по телефону и уточнить требования, после чего представить окончательное предложение; клиенты категории 3 - менее всего мотивированы к покупкам и вносятся в список корреспондентов (если они проявят больший интерес, их переводят в категорию 2). Использование такого рейтинга и анализ собранных данных позволяет лучше определить результативность выставки для библиотеки в целом.
На основе учета посетителей необходимо ежедневно осуществлять оценку эффективности работы стенда и находящегося на нем персонала, оценивать степень важности контактов для библиотеки. После завершения работы выставки можно вывести общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень контактов (директора, заместители директоров, заведующие отделами и управлениями и т.д.), степень интенсивности контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя и др.
Помимо обслуживания стенда сотрудники библиотеки должны понимать и быть готовыми к изучению рынка библиотечно-информационных услуг и продукции в рамках выставки. Ознакомление с выставочными экспозициями других участников помогает укреплению мотивации и повышению квалификации сотрудников, этому же служит печатная продукция, которая есть на стендах у других организаций: проспекты и рекламный материал, брошюры, рукописи докладов, спецвыпуски журналов и газет.
3.3.6. Реклама и продвижение выставочного мероприятия
Несколько дней работы, выставки представляют собой только, вероятно, одну десятую общего процесса маркетизации выставки. Девять десятых - это подготовка к мероприятию и заключение сделок по окончании выставки, что может занимать несколько месяцев. Реклама и продвижение являются краеугольным камнем всего процесса коммерческого и некоммерческого сбыта услуг и продукции библиотеки.
Существует восемь факторов, влияющих на решение посетителя ознакомиться с экспозицией, которые должен помнить, использовать и напрямую руководствоваться в предвыставочной подготовке организация-экспонент:
1) обязанность (25% клиентов), учитывая прошлые контакты и связи, посетитель считает себя обязанным прийти к стенду библиотеки N;
2) привычка (23% клиентов), посетитель ходил на данную выставку в течение нескольких лет, он не нарушит традицию и в этот раз;
3) персональное приглашение (15%), когда потенциальный клиент получает персональное приглашение от руководства библиотеки, он, как правило, принимает его;
4) публикации в специальных журналах (12%), чем чаще материалы о работе библиотеки будут появляться на страницах соответствующих журналов, тем выше шанс того, что ее запомнят и придут на ее выставку;
5) реклама (9%), комментарии здесь не требуются;
6) приглашения по почте (9%), они не так эффективны, как персональные приглашения, но могут привести к положительному эффекту, потенциальным клиентам стоит чаще посылать информацию и приглашения;
7) рекомендации коллег (3%);
8) по неизвестным причинам на выставках появляется 3% клиентов.

Нацеленность на клиента
У каждого потенциального покупателя продукции и услуг библиотеки есть свой повод прийти на выставку. Разрабатывая и внедряя новые услуги и продукты, рекламируя их, в т.ч. на выставках, библиотека должна отчетливо представлять, кто будет их пользователем. В преддверии выставки можно довольно точно определить профиль идеального потребителя, выяснив ряд вопросов: пол, семейное положение, возраст, финансовое положение, образование, наличие компьютерной сети, штат сотрудников, наличие филиалов, тенденции в комплектовании, организационная структура организации, планы создания новых отделов и т. п, а затем направить все усилия именно на такого потребителя.
Перечень выше приведенных вопросов, конечно, не полон. В него включены в основном типовые вопросы, которые нужно дополнить специфическими для соответствующей группы клиентов и продуктов. Имея профиль своих главных потребителей, библиотека находится в более выгодном положении, чем другие, предлагающие аналогичную продукцию организации и сможет более целенаправленнее привлекать их на свою экспозицию на выставке.
Информационная политика библиотеки в начале и по ходу выставочной деятельности требует особой продуманности. От отдела по связям с общественностью или пресс-службы библиотеки во многом зависит своевременность взаимодействия с журналистами, оперативность информирования аудитории о намерениях библиотеки на предстоящих выставке, о качестве и уровне их работы в рамках выставочного мероприятия стоит позаботится заблаговременно. Именно эти отделы обеспечивают приглашения посетителей на выставку.
Известно, что самым эффективным способом привлечения потенциальных клиентов на выставку является персональное приглашение. Это верно для любого сегмента рынка: покупатели, продавцы, клиенты. Лучший способ привлечь их на стенд - персональное письмо с обращением к конкретному сотруднику с вескими доводами, почему он должен посетить стенд библиотеки. Технология отработки персональных приглашений такова: вначале определяется целевая аудитория и готовятся списки с названиями организаций и почтовыми адресами постоянных покупателей и потенциальных клиентов. Первый список составить легко, больших усилий требует подготовка списка потенциальных клиентов, для чего применяются различные справочники, базы данных, поисковые машины в интернете, издания профессиональных ассоциаций или информационные каталоги выставки.
Списки составляются и пускаются в дело за два-три месяца до открытия выставки. Персональные приглашения отправляются от имени руководителя библиотеки или отдела. В приглашении указываются название выставки, сроки и время ее проведения, выставляемые продукты и/или услуги, раскрывается польза, которую клиент сможет извлечь из визита на стенд библиотеки, место его расположения, а также имя, фамилия и номер телефона стендиста, у которого можно будет получить дополнительную информацию. В этих письмах важно то, что они персональные, потенциальный клиент чувствует, что о нем заботятся и причисляют к солидной публике.
Через неделю после первого письма контакты осуществляются в виде телефонных звонков и устных приглашений посетить стенд. Нельзя довольствоваться обещаниями, нужно найти подход и назначить клиенту встречу на выставке. Это увеличивает обязательства клиента посетить стенд библиотеки, выставку и упрощает оставление графика работы для сотрудника библиотеки. Именно такие предварительные договоренности и встречи часто являются катализатором успешной деятельности библиотеки на выставке.
Расширяя тему персональных приглашений, отметим, что они срабатывают не всегда, библиотекам приходится проявлять все больше изобретательности, чтобы привлечь внимание клиента к мероприятию еще в предвыставочный период, В качестве удачного примера приведем следующий: трехступенчатая кампания по отправке писем с повышением интереса к выставке. Приблизительно за десять недель до начала выставки высылается первое письмо - от имени директора библиотеки на выставочный стенд приглашаются все потенциальные клиенты. Второе письмо может содержать план выставки с указанием точного местоположения экспозиции. Вместе с третьим письмом отправляется пара стелек, на которых вышит логотип организации или что-то другое оригинальное, практическое, определенным образом соприкасающееся с выставкой. Пользуясь этими подарками, потенциальные клиенты всякий раз, надевая или снимая туфли и т.д., будут видеть логотип и все лучше запоминать библиотеку. Довершают кампанию приглашений персональные звонки за две недели до открытия выставки.
Приемами телефонного маркетинга должны владеть сотрудники библиотеки, ответственные за приглашения клиентов на выставку. Если телефонный обзвон уже используется в их деятельности, то его нужно обязательно включить в план предвыставочной подготовки. Специалисты библиотеки приблизительно за шесть недель до открытия выставки звонят возможным покупателям. Такие звонки занимают всего несколько минут. Если в библиотеке свободного для обзвона персонала нет, можно нанять временных работников. Они связываются с клиентами и ведут беседу по заранее заготовленной схеме оплата осуществляется по часам работы или за каждую назначенную встречу.

Прямые почтовые рассылки
Прямые почтовые рассылки наряду с персональными приглашениями и телемаркетингом являются хорошим способом привлечения посетителей на стенд, который нужно применять до начала выставки. Алгоритм данной работы персонал должен хорошо усвоить, он практически такой же, как и для персональных приглашений, но вместо звонков отправляются два-три почтовых сообщения за три месяца до открытия выставки с промежутком в две-три недели, в которые вкладываются небольшие подарки (карандаши, календари, значки и т.п.).
Пределов фантазии здесь нет, ведь очевидно, что чем больше бюджет, тем шире спектр предложений и возможностей библиотеки. Неплохая идея, например, - аудиокассета со звуковым приглашением потенциального клиента посетить экспозицию библиотеки, если почтовую открытку просто выкидывают в мусорное ведро, то вряд ли это произойдет автоматически с кассетой, присланной по почте.

Факс
Приглашения по факсу - возможный способ обращения к потенциальному клиенту и информирования его о выставочном мероприятии. При рассылке факсимильных сообщений есть один нюанс: текст не должен быть объемным, ибо время - деньги, поэтому:
1) сообщение должно быть кратким, не более страницы (факс занят не долго, потенциальный клиент избавляется от чтения «простыни»);
2) сообщение отправляют вечером и тем самым разгружают рабочее время клиента, кроме того, возможно именно сообщение библиотеки будет первым документом на столе клиента утром.

Электронная почта
Оповещение всех и вся об участии библиотеки в выставке библиотеки может показаться соблазнительным. Мысль о том, что можно разослать сотни или даже тысячи приглашений простым нажатием кнопки, вызывает ощущение силы и эффективности.
Преимущество электронной почты состоит в том, что это не отнимает ни денег, ни времени, но существуют значимый недостаток: приглашается массовка, а не индивидуальный и нужный библиотеке клиент.
Если страничка библиотеки в Интернете хорошо посещается, то ее нужно непременно использовать для приглашений, здесь же размещаются фотографии новых продуктов и описание новых услуг, которые будут представлены на экспозиции, помещается карта павильона с указанием местоположения библиотеки на ней.

Литература
Публикации в периодике являются прекрасным способом привлечь целевую аудиторию. От рекламных страниц полного формата в изданиях, специально посвященных выставке, стоит воздержаться, в них лучше напечатать серию небольших рекламных объявлений в течение нескольких месяцев до открытия выставки, целый разворот в специальном выпуске, приуроченном к открытию выставки, даже если тот распространяется бесплатно, позволяет добиться менее заметных результатов. Такие выпуски чаще всего читают после проведения выставки. Нельзя надеяться на то, что посетители получат спецвыпуски, быстро прочитают их и поспешат на экспозиции. В выставочное расписание клиентов можно попасть посредством ряда заранее опубликованных объявлений.

ПРОЧИЕ ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Помимо выше названных существует много других способов заявить о присутствии на выставке, которые при необходимости следует использовать библиотеке в предвыставочной рекламной кампании.

Щиты
На крупных общенациональных и международных выставках часто можно видеть щиты и биллборды (очень большие щиты). Это - имиджевая реклама, рассчитанная на проезжающих мимо, но не на целевую аудиторию библиотеки. Тратить деньги на эти огромные щиты бесполезно, есть более достойные способы вложения рекламного бюджета.

Путеводители
Организаторы выставок издают специальные путеводители для посетителей с информацией о том, куда пойти, что можно осмотреть в городе проведения выставки. Главная проблема - в дате их появления - до начала работы выставки. Встреча на стенде библиотеки с клиентом должна быть запланирована и попасть в его календарный план до того, как он направится на выставку.
Информационные бюллетени - хороший способ сообщить о намерении библиотеки участвовать в выставке. Заказчики или потенциальные клиенты ждут бюллетени каждый квартал. В объявлении нужно обязательно указать имя и номер телефона сотрудника, с которым можно связаться для уточнения интересующей информации.

Наживка
Распространяя приглашения, важно помнить о четком соответствии предвыставочных маркетинговых планов библиотеки, целям ее участия в выставке - максимально возможное привлечение клиентов на экспозицию. Приведем еще несколько идей, которые облегчат этот процесс.
Оригинальные приглашения в виде флажков; книги; талисмана библиотеки; символа выставки и т.п. с указанием даты проведения выставки, месторасположения стенда библиотеки, а также - с кратким описанием экспонируемых продуктов и услуг можно вложить во все почтовые отправления библиотеки за три месяца до открытия выставки.
Турнир по скорочтению или по другой тематике, соприкасающейся с экспозицией библиотеки, иное интересное околобиблиотечное и околовыставочное мероприятие за день до открытия выставки могут вызвать неподдельный интерес клиентов библиотеки. Большинство клиентов хотели бы совмещать полезное с приятным, библиотека предоставляет им такую возможность - приехать на выставку несколько раньше и отдохнуть в кампании со специалистами, коллегами, друзьями. Во время турнира дела не обсуждают, но именно здесь легко договориться о будущей встрече на выставке.

Семинары
Одним из самых привлекательных для посетителей моментов на выставках являются образовательные мероприятия, поэтому библиотека должна по возможности запланировать проведение таковых и заранее пригласить заинтересованных лиц. Этим достигаются важные цели - библиотека приобретает новых потенциальных клиентов и статус эксперта.
Библиотека определяет вопросы, по которым могла бы выступить в качестве эксперта и подает заявку организаторам выставки за девять-двенадцать месяцев до ее открытия, поскольку именно в это время идет верстка программы мероприятий будущей выставки.
Попасть в план мероприятий выставки очень трудно, но вполне осуществимо. Это необходимо еще и потому что представителям прессы наверняка захочется напечатать интервью с «экспертом».

Использование рекламных сувениров на выставке
Определенный толчок к взаимопониманию экспонента и посетителя, культивированию доверительной атмосферы между ними дают небольшие напоминания - сувениры библиотеки.
Рекламные сувенирытакже являются действенным методом поддержания торговой марки или знака обслуживания библиотеки. На каждом рекламном сувенире должны быть напечатаны либо логотип, либо рекламное сообщение библиотеки при помощи шелкографии, штамповки, гравировки, термопечати и т.д. Помимо этого на сувенире можно попробовать выгравировать имя получателя (современные лазерные технологии легко справляются с такой задачей). Это льстит клиенту, кроме того, люди редко выбрасывают то, на чем напечатано их имя.

Разумная стоимость
Рекламные сувениры должны быть дешевыми. Невозможно подарить дорогие сувениры ста тысячам посетителей, однако если библиотека планирует подарить сувениры только тридцати крупнейшим заказчикам, то придется израсходовать значительную сумму денег.

Функция
Пластиковые пакеты миллионами раздаются на выставках, их функция заключается в том, чтобы складировать листовки, брошюры и прочее, они недолговечны. Пакеты весьма популярны у посетителей, почти все экспоненты пользуются ими, однако лучше быть новатором, отказаться от пластиковых пакетов и придумать что-то новое с библиотечной тематикой, очень симпатичное и запоминающееся.
Библиотека должна заставить поверить в ценность подарка. В качестве примера приведем следующее. Однажды некая компания, ориентируясь на президентов и первых лиц фирм-покупателей, раздарила им на выставке ножи швейцарской армии, снабдив собственной символикой и контактной информацией. По сравнению с другими выставочными безделушками эти ножи казались подарком довольно дорогим, ценность их была отмечена клиентами, финансовый результат также не заставил себя ждать.

Создайте исключительность
Кроме маек, кепок, ножичков, кофейных чашечек и т.д., в список выставочных сувениров библиотеки можно включить, например, специальные куртки, яркие зонты, рюкзаки, другие практичные вещи, получить которые захочет каждый. Такие вещи должны быть в небольшом количестве и раздаваться узкому кругу клиентов как специальный приз, что-то вроде знака отличия в среде заказчиков библиотеки.
Нужно придумать сувениры, которые клиенту будет приятно поставить в своем офисе на видное место. Как пример: пресс-папье в форме звезды с выгравированным на поверхности именем получателя, письменные принадлежности особого дизайна с логотипом организаций-дарителей и надписью «почетная награда».
Сувениры могут быть очень необычными - на выставке медицинского оборудования несколько лет тому назад одна компания дарила каждому приглашенному педиатру плюшевых медведей, в итоге более 93% врачей захотели поближе познакомиться с продукцией именно этой компании. Рядом со стендом компании выстроилась длинная очередь детских врачей в ожидании плюшевых мишек.
Подберите что-то практичное и полезное. Практичность - это одна из немаловажных деталей при выборе сувенира, например: карманная щетка для обуви в качестве подарка как очень удобная и нужная вещь, должна понравиться клиентам.
Подарок должен соответствовать вкусам, положению и статусу получателя. Некоторые организации практикуют на выставках раздачу небольших рекламных сувениров, но их явно не рекомендуется дарить руководителю организации. При подборе даримого высокопоставленным лицам нужно проявлять осторожность.
Экспонентыдолжны уметь приподнести подарок, вежливо и деликатно. Навязывать подарок недопустимо. Посетителей нужно непременно уважать, даже если они откажутся от презента.
3.3.7. Отношения библиотеки с прессой в контексте
организации и проведения выставок

Среди прочих инструментов оповещения и приглашения заинтересованных лиц на выставку заметное место занимают публикации в прессе.
При этом особый подход нужно использовать по отношению масс-медиа в городе проведения выставки. Некоторые организации размещают свои рекламные объявления в местных газетах за день до открытия выставки. Возникает сомнение по поводу действенности этого подхода - посетители преодолевают большие расстояния, чтобы попасть на выставку, им просто некогда знакомиться с подобными публикациями.
Иногда организаторы выставок дают рекламу мероприятия по кабельному телевидению в отелях города проведения выставки. К сожалению, по большей части вещание идет впустую, приезжающие на выставку специалисты в гостиничном номере находятся ограниченный период времени.
В ходе взаимодействия со СМИ в рамках предвыставочной, а также выставочной и послевыставочной рекламной деятельности библиотека может целенаправленно распространять пресс-релизы и проводить пресс-конференции.Отметим некоторые особенности пресс-релиза, которые не должны выпускать из виду готовящиеся к выставке библиотеки.
Пресс-релиз - это письменная форма информирования СМИ о какой-либо деятельности. Пресс-релиз предназначен для перепечатки или озвучивания в эфире, а также для оповещения редакции о происходящем в предположении, что изложенные факты будут использованы для подготовки собственных журналистских материалов.
Цель любого пресс-релиза - эффективное донесение информации о новом продукте или услугах библиотеки. Пресс-релиз должен содержать описание инновационных качеств продукта, новых тенденций в отрасли, возможностях применения продукта, изменений в руководящем составе библиотеки и т.п.
Содержание пресс-релиза должно быть предельно четким, без малопонятной лексики. Иначе текст будет либо не опубликован, либо он будет подвергнут серьезной редакционной правке, что может исказить его истинный смысл. В пресс-релизе с целью концентрации журналистского внимания отражается только одна тема. Работник библиотеки, отвечающий за связи с прессой, должен знать особенности того СМИ, куда направляется пресс-релиз и отразить их в тексте. В связи с этим «универсального» пресс-релиза, рассчитанного на все редакции всех изданий всех регионов и стран, не бывает и быть не может.
Пресс-релиз должен иметь заголовок. В тексте последовательно дают ответы на вопросы: что, кто, где, как и почему. Первые три вопроса являются приоритетными, они раскрывают суть описываемого события или факта, следующие абзацы обосновывают их суть, предоставляют необходимые уточнения. Кроме того, первый абзац пресс-релиза (лид-абзац) является действительно ведущим, он определяет содержание информации в целом, ее эмоциональный настрой. Все абзацы должны логично дополнять друг друга. Если уместно, то к пресс-релизу можно приложить фотографию.
К техническому оформлению пресс-релиза существует ряд требований. По максимуму он должен занимать две машинописные страницы (из них первая - печатается на фирменном бланке библиотеки), поля такого документа - широкие, между строчками большие пробелы для облегченного восприятия текста. Обязательно указывается автор документа и контактный телефон на случай, если в редакции возникнут требующие разъяснения вопросы. Выполнение этих требований обычно повышает заинтересованность журналистов к содержанию изложенной в пресс-релизе информации.
Пресс-релизы библиотека должна отправлять соответствующим периодическим изданиям за три-четыре месяца до открытия выставки. Примерно столько времени необходимо, чтобы подготовить материалы в спецвыпуски. Более конкретную работу с газетами следует начать за две недели до открытия выставки.
Естественно, не каждое издание обратит внимание на пресс-релиз библиотеки. Но если на основе пресс-релиза будет напечатана хотя бы одна публикация, это будет означать, что работа ею была проведена не напрасно.
Критериемрезультативности пресс-релиза может быть общее количество материалов, опубликованных на основании пресс-релиза в бумажной и электронной прессе.
Одной из зарекомендовавших себя форм рекламной и ПР-работы является пресс-конференция - встреча представителей библиотеки с журналистами, в ходе которой последние получают информацию по вопросу, обозначенному в повестке дня. Факты, выносимые на пресс-конференцию, которая состоится до, во время или после выставки, скорее всего будут представлять результаты социально-культурной, коммерческой или выставочной деятельности библиотеки. Они не должны быть обыденными, лишенными новизны и актуальности. Если тема пресс-конференции не имеет общественного звучания, то специально собирать журналистов не стоит, лучше распространить пресс-релиз.
В ходе подготовки к любой пресс-конференции необходима разработка ее сценария. Следует определить ведущего или модератора мероприятия, выступающих (их число не должно превышать трех человек). В преддверии проведения пресс-конференции устроителям со стороны библиотеки уместно спрогнозировать возможные вопросы журналистов с тем, чтобы выступающие могли лучше подготовиться к ответам. Кроме того, важно своевременно решить организационные вопросы, связанные со специальной подготовкой помещения к пресс-конференции.
Пресс-конференция продолжается немногим более часа, т.к. день журналистов расписан заранее и полон других мероприятий. Организаторы должны соизмерять важность данного мероприятия с проблемами города или региона и не информировать пришедших о деталях, не имеющих прямого отношения к заявленной теме, что снижает впечатление от происходящего. Излишняя продолжительность пресс-конференции может негативно повлиять на тональность будущих журналистских материалов о библиотеке, нет смысла злоупотреблять терпением работников СМИ.
В ходе проведения или по окончании пресс-конференции присутствующие могут получить пресс-релизы. В них не нужно повторять то, что было озвучено в ходе самой пресс-конференции, можно приложить статистический материал, уместно привести ключевое высказывание директора библиотеки (для последующего точного перенесения этой цитаты в СМИ) и др.
Иногда раздаются сетования на то, что после пресс-конференции журналисты при перепечатке соответствующих информационных материалов все искажают. Причину этого стоит искать не в низком профессиональном уровне журналистов, но в недостаточном осознании специфики их труда устроителями пресс-конференций.
Для успешного проведения пресс-конференции нужно помнить, что:
1) импровизация по ходу проведения этого мероприятия просто неуместна и равнозначна тому, как если бы актеры театра на сцене играли пьесу по своему усмотрению, а не в соответствии с авторским текстом;
2) на вопросы журналистов следует отвести большую часть времени пресс-конференции, журналистам не всегда интересно слушать рассуждения выступающих;
3) ведущим мероприятия необязательно должен становится генеральный директор библиотеки, эту миссию можно возложить на кого-то из его заместителей, текущие пояснения может давать любой компетентный специалист.
Следует подчеркнуть, пресс-конференция не предполагает каких-либо излишеств и панибратства. Она ставит целью формирование нормальных деловых отношений между библиотекой и журналистами. От этого в конечном итоге зависит количество и качество медиа-сообщений. В журналистах библиотеке нужно обрести самых лучших друзей, людей, которых знают по имени, с которыми есть общие темы для разговора.
Основные правила для успешного взаимодействия библиотеки с журналистами, перефразируя Дейла Карнеги, могут быть такими: разговаривая с ними, даже говоря по телефону, всегда улыбайтесь, будьте внимательны и старайтесь подвинуть собеседника к разговору о нем самом, на тему, которая ему интересна и связана с библиотекой, проявляйте искренний интерес, и если вы это осуществите, то пресса много сделает для библиотеки.
При оценке пресс-конференции во вниманиепрежде всего принимаются количество пришедших журналистов (устанавливается по листу регистрации), атмосфера пресс-конференции (деловая, наличие интереса, заинтересованности, отчужденность и отстраненность, агрессия по отношению к библиотеке или теме мероприятия и др.), общее впечатление руководства библиотеки после конференции (об этом можно напрямую спросить директора или заместителя директора), впечатления журналистов (благодарности или критика в адрес проводивших мероприятие), общее количество «быстрых» публикаций о библиотеке после проведения конференции.
До, во время и после проведения выставки для освещения важных для библиотеки фактов кроме пресс-релиза и пресс-конференций применяются другие инструменты работы с прессой, например: пресс-клуб и интервью представителям бумажных и электронных СМИ.
При измерении успехапресс-клубаучитываются атмосфера и комфортность мероприятий, впечатления руководителей и приглашенных журналистов, количество «быстрых» публикаций и благодарственных слов от журналистов, высказанные ими пожелания о проведении новых подобных мероприятий.
О качестве интервью свидетельствует мнение руководителя (сотрудника), у которого брали интерв